Javier Ibarra sobre ‘The Butterfly Customer’

Javier Ibarra

Los tiempos cambian y la fidelidad de los consumidores también. Hace tan sólo unas décadas, los productos de consumo eran eso, productos de consumo; posteriormente, se empezó a dotar a estos productos de otras características emocionales, y el poder de la marca fue, y todavía lo es en algunos casos, el factor diferencial. Hoy en día, los consumidores “mariposean” alrededor de los productos y su fidelidad resulta más difícil de conseguir.

Pajunen y O’Dell diferencian dos tipos de clientes: los leales y los “mariposas”. Está claro que las empresas deben contar con el mayor número de clientes fieles y retenerlos, y transformar a los poco fieles en clientes más frecuentes. Si analizamos los costes de captación de nuevos clientes y la rentabilidad de nuestras inversiones publicitarias y promocionales sobre los clientes ocasionales, nos sorprendería descubrir hasta qué punto nuestros mejores clientes son la base de nuestros beneficios.

¿Qué empresa no está orientada a sus clientes? Es muy fácil definir la satisfacción del cliente y la calidad del servicio y producto como misión de la empresa, pero ¿realmente se aplican estos principios hasta sus últimas consecuencias?.

Nuestras comunicaciones con los clientes establecen determinadas promesas que deben ser cumplidas. Cuando se rompe la confianza, nuestros clientes se convierten en mariposas que revolotean en el mercado y no resultan rentables para nadie.

Las autoras del libro proponen una auditoría 3D (tridimensional), que ayude a reflexionar sobre las expectativas que estamos transmitiendo a nuestros clientes y nuestro grado de cumplimiento y consistencia.

La comunicación con nuestros clientes se puede representar en tres ejes: los medios de comunicación, el entorno físico de la empresa y las personas que trabajan en ella.

Por lo tanto, es importante que nuestro mensaje sea consistente en los tres ejes y que, además, sepamos cumplir lo que prometemos.

El cliente “mariposa” es receptivo a las grandes promesas y se mueve condicionado por los “ganchos”. En cambio, el cliente fiel basa sus hábitos de compra en la consistencia del servicio y del producto. Cuando esta consistencia se rompe, aparece el gap entre la realidad y las promesas, que debe analizarse en términos de:

• El contrato de expectativas.
• La integración de las tres dimensiones de comunicación.
• La cultura.

La auditoría 3D propuesta por O’Dell y Pajunen comienza por analizar la estrategia de la empresa y su grado de conocimiento y adopción por parte de los diferentes colectivos de la empresa. A veces, es más eficaz una estrategia sencilla y realista pero compartida por todos los colectivos. En definitiva, se trata de ser consistente internamente para poderlo ser hacia fuera de la empresa.

El contrato de expectativas es el núcleo de nuestra propuesta a los clientes, constituye la base sobre la que construimos su confianza. En las empresas excelentes, se traduce en una “propuesta única de venta” cuya premisa debe ser diferencial, aporta valor añadido y es aceptada por sus clientes como tal.

Esta propuesta debe ser transmitida, de forma consistente, a través de los tres ejes de comunicación con el cliente y debe satisfacer sus expectativas sobre el producto y el servicio.

Finalmente, debe imperar la “cultura de la armonía” dentro de la empresa. Nuestra estrategia, la propuesta única de venta y las comunicaciones con nuestros clientes y entorno deben ser coherentes con nuestro esquema de valores. Esta cultura de la armonía debe ser compartida por todos los colectivos de la empresa.

Como conclusión, The Butterfly Customer es un libro de obligada lectura para aquellas personas convencidas de la importancia de la lealtad del cliente como factor básico de rentabilidad empresarial.

 

Javier Ibarra

Cofundador de Air Miles España, S. A. (Travel Club). MBA por la Universidad de Lancaster

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