Dionisio Cámara sobre ‘El marketing según Kotler’

Dionisio Cámara

Profesor de Márketing en la Deusto Business School. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales

De la misma forma que el entorno empresarial se ve sometido a continuos y profundos cambios (aparición de nuevas formas de distribución; nuevas tecnologías de la información, como el fax, el e-mail o las videoconferencias; nuevas tecnologías productivas, como el just-in-time), el propio pensamiento de la ciencia del márketing está evolucionando con rapidez. Hace unos años, muchos empresarios pensaban que la base del negocio estaba en hacer productos. Sin embargo, en la actualidad, en los mercados desarrollados, se ha aceptado ya como paradigma que la base de la estabilidad y rentabilidad empresarial radica en hacer clientes y relaciones con los distintos grupos de interés. Hacer clientes y hacer relaciones constituyen los ejes en torno a los que gira, en la actualidad, el desarrollo del márketing como filosofía y herramienta de gestión.

Kotler on Marketing es un libro escrito de forma específica para empresarios. Esta obra reúne y sintetiza los consejos prácticos que este prestigioso autor imparte a su audiencia en los seminarios que celebra a lo largo y ancho de toda la geografía mundial. Además, el autor recoge y trata de forma aplicada los nuevos conceptos que deberá utilizar el directivo de este nuevo milenio: márketing de relaciones, valor del cliente, coste de la pérdida de un cliente, participación en el consumo total del cliente, márketing de bases datos, márketing personalizado, los canales como socios y la propia consideración de que cada empleado es una oportunidad de proporcionar valores positivos o negativos a los clientes.

Los textos tradicionales de márketing acostumbran a dividir sus exposiciones en lo que se conoce como márketing estratégico y márketing operativo. La presente obra, además de esta distinción, incorpora una sección específica dedicada a la administración de márketing y una final, que denomina el “márketing de la era electrónica”, en la que el autor da su visión sobre cómo afectará a los futuros intercambios el mercado electrónico, en el que de forma progresiva, pero irreversible, nos encontramos inmersos.

Una empresa puede haber desarrollado un buen márketing estratégico y un buen márketing operativo; sin embargo, puede no obtener buenos resultados porque falla en su administración de márketing. El márketing administrativo significa tener la capacidad de preparar y ejecutar buenos planes de márketing. Todas las estrategias y tácticas de márketing deben integrarse en un plan que pueda ejecutarse de forma efectiva por la organización si esta quiere obtener buenos resultados económicos. El propio proceso de planificación resulta tan importante como el propio plan, ya que el proceso obliga a los directivos a pensar, comunicarse y tomar decisiones de una forma compartida. La tercera sección de esta obra, manteniendo su carácter práctico, trata el márketing administrativo.

La época que nos ha tocado vivir no es solo una época de cambio, sino más bien de cambio acelerado. En esta época habrá dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. Hace diez años, pocos podían pensar que resultaría mucho más rentable invertir en fidelizar clientes que en conquistar nuevos; pocos podían pensar en el desarrollo actual del márketing de relaciones. Esta obra destaca porque su autor tiene la valentía de ofrecer su visión de lo que supone y supondrá a las empresas la era del márketing electrónico: cómo cambiarán sus comportamientos de compra empresas y particulares. El autor sugiere consejos prácticos a las empresas para que se muevan con soltura y rentabilicen el ciberespacio que nos aguarda.

En definitiva, Kotler on Marketing resulta una herramienta indispensable para todos aquellos directivos, relacionados de forma directa o indirecta con el mundo del márketing, que quieran disponer, a tiempo, de ideas que les permitan aprovechar las oportunidades que plantea esta era de cambio acelerado; cambio acelerado tanto en el entorno general empresarial como en el de los propios conceptos de la disciplina del márketing.

Cabe destacar, finalmente, que la obra recoge decenas de casos reales que ilustran estos nuevos conceptos y que provienen de la amplia experiencia consultora internacional de su autor. El libro culmina con un apéndice en el que el autor muestra las características, las estrategias de éxito y el papel del márketing en los diferentes sectores empresariales.