Josep Alet sobre ‘One to One B2B’

Josep Alet

Este es ya el quinto libro de Don Peppers y Martha Rogers en un espacio de ocho años y ha significado rellenar un hueco habitual en la literatura empresarial del mercado de empresas B2B. Sin estar a la altura de alguno de sus influyentes libros anteriores, aporta el valor de experiencias de algunas empresas que transmiten modelos de desarrollo del márketing relacional de una forma coherente y comprensible.

El desarrollo de la obra se realiza en función de la confluencia de la visión de su esquema de las cuatro etapas (identificar, diferenciar, interactuar y clientizar) y cómo se está implantando una estrategia relacional con clientes en diferentes sectores a través de la experiencia de empresas conocidas, como Dell y Novartis, o de otras tan curiosas como LifeWay, que vende a iglesias.

Como destacan los autores, es en el mercado B2B donde la estrategia de márketing relacional puede obtener unos resultados más espectaculares, muy por encima de los logrados en el mercado de consumo. Las razones son obvias: un proceso de decisión largo y complejo, unas redes de ventas costosas y menos eficaces en la consecución de clientes, y un valor de los clientes elevadísimo con decisiones específicas que pueden suponer centenares de miles de euros de margen de contribución.

Una gran diferencia de la decisión de compra en los negocios de empresa a empresa es la existencia de una unidad de decisión por encima de un mero decisor. Se puede distinguir un gran número de papeles que influyen en una decisión de compra de productos compleja: decisores, evaluadores, influenciadores, implantadores, usuarios, compradores y porteros. Así, el márketing de empresa a empresa requiere una mayor sofisticación en el proceso, desde la generación del interés hasta la consecución de la venta, y en el cultivo de la relación.

Un punto destacado es que la empresa one-to-one, enfocada al cliente, es una dirección a la que debe apuntar el negocio, no un destino. Muchos directivos han creído que invertir grandes sumas en un proyecto CRM era suficiente para que la empresa pudiese llevar a cabo de forma eficaz el cultivo y la explotación de las relaciones con los clientes. Las herramientas son imprescindibles, pero la actitud y la forma de llevar la gestión del negocio alrededor de los clientes son algo que se ha de desarrollar permanentemente.

El mundo B2B es un mercado en el que la estrategia relacional tiene su máximo potencial. Se trata de un mercado de inversión en creación de relación, en desarrollo de la cuenta, captación de una cuota de mercado individual superior dentro de cada cliente y una fidelización apoyada no sólo en vínculos financieros o personales, sino también en vínculos estructurales, aquéllos que hagan funcionar al cliente dependiendo de nuestras soluciones únicas, diferenciales y de máximo valor.

Qué se debe hacer para una empresa en B2B es, por tanto, suficientemente evidente. Tan sólo queda la implantación en los detalles, paso a paso, para garantizar un avance continuado e imparable hacia el conocimiento de la base de clientes, su gestión y fidelización.

 

Josep Alet

Presidente de Marketingcom y profesor de ESADE

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