Javier Quintanilla sobre ‘La economía de la atención’

Javier Quintanilla

Profesor y director asociado de investigación en IESE Business School.

Este libro es un claro ejemplo de producto diseñado para facilitar un mejor y más racional uso de su escaso y valioso tiempo. La saturación informativa ha tomado el liderazgo en la lista de las innumerables dolencias que actualmente padecen los directivos, convirtiendo “la atención” en el nuevo bien escaso que las empresas tratan de conseguir por todos los medios. La nueva economía basada en la atención, donde compiten diversos medios y canales de comunicación afilando sus estrategias persuasivas, tiene sus propios códigos y reglas, y convierte el conocimiento y manejo adecuado de esta atención en la determinante clave para el éxito de toda organización o proyecto.

Se entiende por atención la concentración mental, con un propósito concreto, en un objeto particular de información. Así, la atención se manifiesta entre una fase inconsciente en la que selecciona parte de la información recibida a través de los sentidos, y otra fase de decisión, que desempeña un papel fundamental, que nos llevará a actuar de una determinada manera concreta: comprar o no un producto, contratar o no un servicio, etc. Por ello, en el futuro las compañías con éxito serán no sólo aquéllas que manejen excepcionalmente el tiempo, sus empleados, los costes o los procesos, sino, sobre todo, aquéllas que gestionen eficazmente la atención, ya que lograrán sacar un mayor provecho de todos sus esfuerzos y conseguirán que el cliente conozca lo que ofrece la compañía y pueda decidirse por su compra o contratación.

Aquellos directivos que han demostrado una habilidad excepcional a la hora de atraer y capturar la atención del cliente han visto recompensados sus esfuerzos con atractivas carreras profesionales que les ha conducido a la cima de compañías de primera línea. Sirvan de ejemplo los casos de John Sculley, que pasó de Pepsi a Apple, o de William Campbell, de Philip Morris a Citibank.

En el pasado, uno de los factores que limitaban el éxito económico de una empresa era el acceso al mercado y sus consumidores. Hoy esa barrera se ha roto en la mayoría de los casos, pero se ha levantado un nuevo escollo tan difícil de sortear como aquella barrera de entrada lo fue en su momento: conseguir la atención de los potenciales consumidores. Tan clave es esta atención para sobrevivir en el mercado, que muchas empresas ya han comenzado a pagar a sus clientes o espectadores a cambio de que éstos les presten atención, leyendo o escuchando sus mensajes.

Por todo ello, Davenport y Beck afirman, sin lugar a equivocarse, que, dentro de las nuevas capacidades directivas que se han de desarrollar, lleva la delantera la habilidad para priorizar la información. Esto significa reconocer hacia dónde focalizar la atención y luego discernir si ha sido efectiva y adecuadamente dirigida. Además, para dirigir a sus equipos de trabajo, a las empresas no les es ya suficiente contar con los tradicionales métodos de liderazgo, poder y persuasión, puesto que, si bien todavía son efectivos para obtener la atención de los empleados, no lo son para “mantenerla y desarrollarla”, lo que se convierte en un nuevo desafío para los directivos.

En síntesis, la lucha de las empresas por los “ojos y oídos” de sus potenciales consumidores crece diariamente. Este libro muestra al lector las claves para desenvolverse con garantías de éxito en este nuevo escenario. La economía de la atención acaba de comenzar.