Manuel Recio sobre ‘El márketing se mueve’

Manuel Recio

Marketing Moves es otra obra genial y provocadora del profesor Philip Kotler, que, sin lugar a dudas, ha sido el autor con más influencia del siglo XX dentro de esta disciplina. En esta obra nos demuestra que las novedades que ofrece la nueva economía no escapan de su punto de mira y las aborda con su sabiduría habitual.

Son muchos los libros que se han escrito durante los últimos años sobre márketing e Internet, y la mayoría de ellos se dedicaba a dar una serie de recetas de gestión, en muchas ocasiones excesivamente simplista. Se echaba en falta en el campo del márketing un marco integrador que ya se había dado en el ámbito general en cuanto a la estrategia empresarial, con aportaciones como las de Philip Evans y Thomas S. Wuster en su obra Blown to Bits.

El libro empieza con un planteamiento innovador: existe un nuevo paradigma en el campo de la comercialización que se llama “márketing holístico”. Y no sólo enuncia su existencia, sino que además propone un marco de referencia para su desarrollo que constituye el hilo conductor del libro. Este nuevo concepto de gestión tiene fuertes vínculos con el márketing relacional y con la orientación hacia el mercado, pero con una diferencia sustancial: nos encontramos con un concepto de gestión integral en todas las direcciones de la cadena de valor, apoyado en las nuevas tecnologías de la información y comunicación.

En este sentido, descubrimos ideas novedosas, como la ampliación del concepto de CRM (Customer Relationship Management) hacia el interior de la empresa sobre la base de las técnicas de IRM (Internal Relationship Management), o la idea de márketing inverso, en la que el márketing mix cambia completamente el sentido de influencia que tenía hasta este momento. La última parte del libro aborda consejos prácticos sobre cómo gestionar desde el punto de vista estratégico la presencia en el espacio virtual del mercado y las variables del márketing mix. Aunque estos aspectos ya han sido tratados con mayor profundidad en otros textos, esta obra ofrece una buena síntesis.

Desde el punto de vista de las implicaciones para la gestión, cabe resaltar que cada capítulo acaba con una serie de preguntas que permiten al gestor desarrollar un proceso de auto-evaluación de cómo se encuentra su empresa con respecto a los retos que surgen de la nueva economía. El lector no encontrará en este libro respuesta a algunos de los problemas que más preocupan a los gestores en este momento, como, por ejemplo: ¿cuáles son los parámetros que una empresa debe considerar a la hora de ponderar su presencia virtual? o ¿cómo afecta la política comercial electrónica al márketing mix convencional?

Es por esta última razón por la que creo que la obra es motivadora. Normalmente, lo más difícil desde el punto de vista de la gestión cuando se produce un cambio en el entorno de la magnitud del que nos encontramos ahora es ser capaces de entender el marco en el que se genera y la relación que tiene con nuestros conocimientos anteriores.

Como reza el título del libro, el márketing se está moviendo desde el mundo físico hacia el mundo virtual, desde la orientación hacia el mercado y el márketing de relaciones hacia el márketing holístico. El reto ahora está en nuestras manos.

 

Manuel Recio

Doctor en Economía por la Universidad Complutense de Madrid

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