Elena Gómez del Pozuelo sobre ‘El fin de la publicidad como la conocemos’

Elena Gómez del Pozuelo

Presidenta de Adigital y socia-fundadora de Teleciguena.com, Encesta.com y Womenalia

A Zyman se le conocía en Coca-Cola con el apodo de «Aya Cola» por la forma en la que enfocaba los temas, de forma directa y brutal, como máximo responsable de márketing de la organización. Él fue el responsable de lanzar la Coca light, New Coke, Classic Coke, Fruitopía y Sprite. Y consiguió un incremento increíble de ventas, con lo que se convirtió en uno de los casos más importantes en la historia del márketing.

Según Zyman, ahora la publicidad no es efectiva porque está dominada por los maravillosos anuncios de televisión, que ganan muchos premios, pero que en realidad no venden. Este libro, en realidad, es una bofetada a los productores de anuncios televisivos, que se creen que están produciendo «arte de calidad» y se olvidan de la finalidad principal de esos anuncios: «vender más productos a cuanta más gente mejor». En este punto, el libro quizá llegue con un poco de retraso: habría sido muchísimo más útil si hubiera sido escrito hace siete u ocho años.

Lo bueno del libro es que usa muchos casos reales para poner ejemplos sobre cómo hoy día la publicidad pretende ser un arte y pretende entretener, mientras descuida su fin más importante: vender. Aunque algunos conceptos sí se pueden generalizar, los ejemplos que utiliza son siempre de campañas enormes de empresas con muchísimo presupuesto, por lo que las pymes quizá los vean un poco lejos de su actividad diaria.

Creo que es un buen libro para ser leído por consejeros delegados, responsables de márketing y directores creativos de agencias, estos últimos a veces más preocupados por conseguir premios que por otra cosa. Es un libro fácil y rápido de leer, y su lectura se hace muy amena gracias a los casos prácticos.

En el libro, Zyman enseña que la publicidad realmente efectiva y que vende va mucho más allá de los anuncios de televisión, ya que también son esenciales el branding, el packaging, la utilización de famosos como prescriptores del producto, los patrocinios, el márketing promocional, el servicio al cliente, etc.; incluso habla de la importancia que tienen en el márketing los profesionales de la empresa. Tal vez falte tratar con más profundidad en el libro todo aquello que hace referencia al márketing directo, al tratamiento de las bases de datos de clientes y al márketing y branding a través de Internet, como las herramientas más fácilmente medibles de la inversión publicitaria.

Zyman afirma que la publicidad es una inversión, no un gasto, y que cada euro que se gasta ha de conseguir el resultado esperado en incremento de ventas. Presenta también un método nuevo de análisis de los resultados de las campañas de publicidad y da algunas ideas frescas sobre cómo debe conectarse con los consumidores.

Este libro es un reto para las agencias de publicidad generalistas. Además, el tema es de máxima actualidad, ya que, en época de crisis, los anunciantes quieren pagar por los resultados que obtienen las agencias por sus campañas y no por porcentaje de lo invertido en una campaña.