Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘El mito del market share’

Roberto Álvarez del Blanco

El libro de Miniter plantea de forma provocadora una cuestión simple: ¿el crecimiento en cuota de mercado lleva al crecimiento de rentabilidad en el largo plazo? La respuesta obvia de “cuanta más cuota, mejor”, sostenida durante años por directivos, asesores y profesores de escuelas de negocios, parecería estar en entredicho, ya que un mayor análisis de evidencias ilumina la dificultad de sostener la estrategia basada en la cuota de mercado.

El concepto fue acuñado por primera vez en un artículo publicado en 1954 en Journal of Industrial Economics, aunque el uso de los términos respectivos se remonta más de 700 años. El primer uso escrito del término mercado se sitúa en el año 1053 y diversas variaciones fueron frecuentes a comienzos de la Edad Media hasta convertirse en un concepto común a partir del siglo XIII. El mito de la cuota de mercado comenzó a popularizarse en el mundo empresarial a partir de la década de los sesenta y, a inicios del nuevo siglo, se abre un debate estimulante sobre su relevancia en términos de rentabilidad.

Durante años se ha reconocido que uno de los mejores predictores de rentabilidad del negocio era la cuota de mercado. Bajo numerosas circunstancias, las organizaciones que obtenían mayor participación se consideraban más rentables que sus rivales. El vínculo entre cuota de mercado y rentabilidad se demostró con rigor científico, incluso en los resultados del proyecto PIMS (Profit Impact of Market Strategies) del Strategic Planning Institute de Boston a partir de 1972.

Indudablemente, la evidencia demuestra que, en ciertos sectores, en ciertas condiciones y en determinados momentos, la estrategia basada en cuota de mercado constituye la mejor opción para el crecimiento a largo plazo y retornos de inversión primados; por ejemplo, en el sector del calzado o de alimentos para mascotas. Otros, por el contrario, están abandonando rápidamente este enfoque estratégico, sobre todo tras analizar lo sucedido a las empresas de comercio electrónico en los últimos dos años.

La cuota de mercado es más importante para categorías de productos/servicios de compra infrecuente que para los de compra reiterada. En estos casos, el ROI promedio del líder es 28 puntos superior al promedio del de los competidores de menor tamaño (para los de compra frecuente, la diferencia es de sólo 10 puntos).

Al mismo tiempo, la cuota de mercado es más importante cuando los clientes están fragmentados, en el sentido de que no existen grupos de clientes que incidan de manera significativa en las ventas de la empresa. Para negocios cuyos clientes están concentrados, el ROI promedio del líder es 19 puntos superior al promedio de los competidores de menor tamaño (para los que poseen fragmentación de clientes, la diferencia es de 27 puntos).

Indudablemente, las organizaciones deben tener en cuenta la cuota de mercado, ya que, si no lo hicieran, sufrirían las consecuencias. Sin embargo, la cuota debe observarse simplemente con la especificidad de cada línea de producto, como efecto secundario para alcanzar la misión del negocio. Con esta perspectiva, la cuota de mercado no constituiría una ventaja per se. Sería más bien el resultado de una ventaja competitiva sostenida, no su causa. El libro de Miniter constituye un brillante tour de force para retornar al sentido común y a los principios básicos del mundo empresarial. ¡Se trata de cash-flow y no de tamaño o cuota de mercado…!

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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