Juan José Azcárate sobre ‘The Value Profit Chain’

Juan José Azcárate

Consejero delegado de CCC

«Llevamos toda la vida haciéndolo». No hay frase más paralizante. Es como veneno de serpiente para cualquier idea de progreso. O sentimos que todo es positivamente mejorable o estamos muertos. Sin embargo, la dificultad de aceptar el cambio continuo es el reto al que nos enfrentamos día a día en las empresas. No es un problema de tecnología o de sistemas. Es más complicado: es un problema de personas.

Eduardo Adsuara, psiquiatra, pensador y escritor, decía: «Hay personas y organizaciones que tienen la mente tan pequeña que no les cabe la menor duda». La duda es un motor, pero solo la duda que conduce a las preguntas «¿Lo estaré haciendo bien?» y «¿Puedo hacerlo mejor?».

El valor de una empresa está directamente relacionado con su futuro; el pasado, su historia, es solo una referencia. Y el futuro existe si aceptamos el cambio como principio. El cambio es la cultura de la evolución, no de la revolución. Es lo que mueve el mundo. Ahora y siempre, desde que es mundo.

La dirección de la empresa es la clave para generar ese espíritu de adaptación al cambio en la organización, y no es lo mismo «dirección» que «gestión». Dirección es marcar rumbos; gestión es administrar recursos. La dirección que genera futuro y valor para la empresa inspira, da juego, suma y no resta, anima y no presiona, comparte sueños, proyectos y conocimientos con sus colaboradores ¡y con sus clientes! Premia la libertad de pensar, de aportar, de ser original.

El valor de una empresa está en su capacidad de marcar la diferencia. Una empresa progresa por las ideas, crea valor por las ideas. Y las ideas nacen de sus líderes, de las personas que trabajan en ella y de la cultura y el espíritu que transmiten a la organización y al entorno en el que se mueven.

Una empresa vale lo que valen las ideas de sus hombres y mujeres: ideas de mejora, de adaptación, de proyección… Como en la evolución de las especies, sobrevive la que tiene capacidad de adaptación al cambio. Los dinosaurios se extinguieron, no así algunos insectos.

Las ideas residen en las personas. Por eso las personas que las generan son las que generan el valor de las empresas, porque un producto no es un objeto ni algo evidente: un producto o servicio es, sobre todo, un concepto. Lo que vale es la capacidad de generar conceptos: por ejemplo, un libro no es solo un libro, sino la emoción o la evocación que despierta. Un Audi no es solo un automóvil. El Corte Inglés no es solo una tienda; es una garantía. Zara no es solo ropa barata; es diseño y buen gusto asequible.

Una empresa con valor y futuro es un equipo de personas generadoras de conceptos. El factor humano es el que genera el valor de la empresa a través de su ilusión, su reto, su mirada más allá del horizonte predecible, su sentido entre el equilibrio y el riesgo, su búsqueda, su capacidad de enfrentarse al cambio ¡y su capacidad de generarlo!

Generar valor significa una dirección que sepa adónde quiere ir, que sepa explicarlo y compartirlo. Que aglutine personas que empujen las ideas y sean capaces de transformarse y formarse continuamente. Una dirección que sepa escoger a sus acompañantes en ese viaje y que se atreva a variar el rumbo si el cambio conduce a mejores destinos. Que busque «hacer amigos incondicionales» en lugar de «clientes». Que no tenga «trabajadores», sino «participantes» en el proyecto global: personas que empujen, se ilusionen y aporten toda su creatividad en pos de la diferencia.