Juan Antonio Zufiría Zataraín sobre ‘Mapas estratégicos’

Juan Antonio Zufiría Zataraín

Director general de IBM Global Technology Services Europa

Durante las pasadas décadas hemos vivido la evolución de una sociedad industrial a una sociedad de servicios. La entrada en el siglo XXI nos ha embarcado en una nueva transformación. Esta vez, la sociedad de servicios está dejando paso a lo que llamamos “la sociedad del conocimiento”. Un proceso de esta magnitud conlleva una migración del valor en las empresas. Como los autores describen en el libro, la mayor parte del valor empresarial no se puede explicar hoy día a través de sus activos tangibles (máquinas, fábricas, recursos financieros, etc.), como ocurría en la era industrial, sino que necesitamos recurrir a los activos intangibles, como son las personas, la aplicación eficaz de la tecnología y la organización, que representan más del 75% del valor de las empresas.

Esta transformación está impulsada por un cambio en el entorno cuyos principales motores son los siguientes:

una mayor velocidad en la evolución de los requerimientos de los clientes y en los movimientos de los competidores, en unos mercados cada vez más globales y complejos;
una mayor dificultad en la sostenibilidad de la diferenciación de las propuestas de valor de las empresas, en un entorno que tiende a la “comoditización” de los productos y servicios;
unas presiones financieras mayores por parte de los analistas y accionistas, en busca de una mayor optimización de las necesidades de capital; y
un mayor número de amenazas imprevisibles, como incertidumbres en la economía mundial, terrorismo, etc.

Todo este entorno crea una serie de nuevos retos para los directivos, entre los que destaca la necesidad de dotar a las organizaciones de una mayor flexibilidad para poder adaptarse, con la velocidad necesaria, a las nuevas realidades. Es lo que se ha venido a calificar como la empresa bajo demanda. Es en este contexto donde encaja el concepto de los “mapas estratégicos”, introducido por Kaplan y Norton, que se sitúan como un paso más allá de los “cuadros de mando” surgidos en la década de los noventa como una respuesta a la creciente sofisticación de la actividad empresarial. Hoy más que nunca es necesario disponer de un alineamiento perfecto entre la estrategia y los activos intangibles, que son la base de la creación de valor que la empresa persigue. En este entorno, herramientas como los cuadros de mando integrales y los mapas estratégicos cobran un importante y creciente valor.

Los cuadros de mando integrales son una herramienta muy extendida en el mundo empresarial de nuestro tiempo, pero no así los mapas estratégicos. Creo que las empresas no han llegado a descubrir todavía el verdadero valor de ligar en una relación causa-efecto los objetivos con los medios para conseguirlos. Los mapas estratégicos pretenden realizar de una forma sencilla e intuitiva esta relación entre causa y efecto, permitiendo plasmar y comunicar la estrategia de una forma gráfica. Ayudan a realizar la transición desde una gestión de medidas (cuadros de mando) a una gestión de resultados estratégicos (mapas estratégicos).

En muchas organizaciones, el problema real a la hora de gestionar no es la falta de informes, sino el exceso de ellos, a veces duplicados y contradictorios. Los mapas buscan determinar cuáles son los indicadores y los aspectos verdaderamente necesarios. Desde esa perspectiva, el presente libro aporta una valiosa reflexión y una sugerente propuesta al servicio de la gestión empresarial de nuestros días.