José Antonio Marco sobre ‘El futuro de la competencia’

José Antonio Marco

Socio en Magnum Capital Industrial Partners. Profesor de Finanzas en ICADE-Comillas

Ramaswamy y Prahalad, autor del célebre Competing for the Future, vuelven a realizar una nueva aproximación a la competencia, esta vez desde el punto de vista de la generación de valor conjuntamente con los clientes. El análisis de las tácticas para batir a la competencia es un área de trabajo de máxima prioridad para la alta dirección de las empresas. Los autores argumentan que en el futuro se producirá un cambio en “cómo” crear valor. En un mundo empresarial clásico, las unidades empresariales creaban valor y lo intercambiaban a cambio de un precio; en el futuro, la empresa y el cliente trabajarán conjuntamente para co-crear valor personalizado.

El nuevo paradigma de co-creación de valor se genera gracias a un cambio radical en la posición del consumidor: la gran capacidad de acceso a la información -no sólo local, sino también global- y la elevada conexión a la red en torno a sus comunidades de interés hacen que el diseño de productos y procesos de producción, así como la elaboración de mensajes de márketing y el control de los canales de venta, no se realicen al margen del cliente.

El rol de la empresa en este “futuro de la competencia” se ha de basar en la creación de infraestructuras para la interacción co-creadora de valor personalizado. Los elementos clave de esta infraestructura son los siguientes:

El diálogo, necesario para la creación de experiencias personalizadas. La industria de la música y el pirateo es un claro ejemplo de falta de diálogo entre consumidor final y compañías discográficas.
El acceso. Los clientes quieren disfrutar de la experiencia de uso de productos, no necesariamente de la propiedad. Este cambio genera nuevas oportunidades de negocio basado en el régimen “pago por uso”.
La evaluación del riesgo para el consumidor. La empresa debe exponer el menú de riesgos existentes y el consumidor debe decidir cuáles desea asumir (e.g., cirugía estética).
Y, finalmente, la transparencia. Es cada vez más difícil ocultar la estructura de costes y márgenes a los clientes.

Una vez construida la infraestructura, la empresa ha de poner en marcha su estrategia concreta para la co-creación de valor. Un ejemplo excelente es Dell Computer: esta compañía informática utiliza un nuevo canal de compra de ordenadores, a través de Internet (1); ofrece productos personalizados de forma rápida y barata (2); aprovecha las oportunidades tecnológicas para mejorar la experiencia de compra y servicio por parte del cliente, además de obtener ahorros en costes (3); y establece los precios en función de la experiencia individual de cada cliente (4).

Los autores no sugieren un cambio de mentalidad para hacer frente a la competencia en el futuro, sino un elemento adicional, el cliente, que se debe incorporar al mismo nivel que los proveedores. En el pasado, la alta dirección de las empresas se enfocaba en sus capacidades distintivas generadoras de valor –core competences del inicio de los noventa-; actualmente se enfoca en la utilización de sus proveedores como fuente de competencia y en el futuro incorporará a los consumidores.