Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Estrategia de la cartera de marcas’

Roberto Álvarez del Blanco

En este nuevo libro sobre la marca, el profesor David A. Aaker analiza y profundiza en aspectos muy novedosos para la gestión estratégica de marca y el material que presenta es de gran utilidad para los estrategas de gestión empresarial. Los destacados y rigurosos trabajos a los que el autor nos tiene acostumbrados le han valido, con toda justicia, el respeto y consideración tanto del mundo académico como del mundo empresarial, donde se le reconoce como “la marca de las marcas”.

En un reciente artículo, publicado en el Financial Times con motivo de la presentación de este libro, se documentaba el paralelismo de las aportaciones del autor a la disciplina de la gestión de márketing con la desarrollada en las décadas de los cincuenta y de los sesenta en la gestión de inversiones. Así como los inversores e intermediarios financieros comenzaron por primera vez a analizar las inversiones en función del riesgo del portafolio o cartera, los responsables de la gestión y de márketing comienzan ahora a comprender la necesidad de analizar las marcas también en términos de cartera. Por analogía, se ha comparado al profesor Aaker con Harry Markowitz, laureado con el Premio Nobel de Economía en 1990 y padre de la teoría del portafolio financiero, y se ha llegado a la conclusión de que, si hubiera que reconocer con el Premio Nobel a un científico y pensador de márketing, Aaker sería el mejor candidato para recibirlo.

El tópico de la cartera de marca es muy novedoso. Los directivos han comprendido desde algunos años que la gestión de marca se debe realizar por grupos. Sin embargo, hace poco más de diez años que se instrumentó por primera vez la figura del “director de categoría” para analizar múltiples marcas. Procter & Gamble, una vez más, fue la genuina pionera en la gestión de marcas. Las motivaciones, sin duda, se debieron a la rapidez con la que se mueve la competencia y que provoca, incluso, que las marcas líderes se conviertan en marginales a gran velocidad.

En la actualidad, el paisaje competitivo para la mayoría de las marcas es complejo y de alta rivalidad. Muchas están enfrentadas a sobrecapacidad, presiones vigorosas de precios y erosión de márgenes. Una clase tras otra de productos o servicios está ingresando en su etapa de madurez, convirtiéndose en poco interesante y de escasa vitalidad. Algunas marcas líderes parecen cansadas, reblandecidas. La proliferación de productos, que frecuentemente incorporan escasa mejora real y significativa, crea confusión y, por último, clientes desinteresados. A sus ojos, esencialmente, numerosas marcas son más de lo mismo, sin nada novedoso, poca diferenciación y escasa energía.

En este contexto, un razonable y necesario objetivo de marca será incorporar singularidad y fortaleza. Todas las marcas y contextos son diferentes, aunque parece claro que unas pocas marcas obtienen sobresaliente en alguna de estas dimensiones. Crear, aumentar y apalancar activos de marca es una receta para el éxito estratégico; de hecho, podría ser la esencia de la estrategia. En la mayoría de las organizaciones, uno de los activos más poderosos es la marca. La cuestión estratégica es cómo puede entonces apalancarse un activo de marca para crear entidades de negocio mayores y más fuertes.

En este libro, verdadera pieza maestra, Aaker ha llevado su trabajo vital a un nuevo nivel de percepción, profundidad y refinamiento. Constituye un gran paso adelante en el nuevo e intrincado escenario de apalancar, diferenciar y energizar marcas.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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