Teresa Serra Rexach sobre ‘Cómo ganar el juego de las utilidades’

Teresa Serra Rexach

Profesora y directora del Área de Márketing en IE Business School

El precio, tema central de este libro, se muestra como uno de los factores críticos en el proceso de compra del consumidor y, por tanto, de la estrategia de márketing de productos y servicios. La variable precio es uno de los instrumentos básicos de estimulación de demanda y, además, uno de los factores determinantes de la rentabilidad de la empresa a largo plazo.

El papel estratégico de la política de precios ha sido suficientemente tratado en la literatura; sin embargo, sería oportuno resaltar algunos cambios que se han producido en los últimos tiempos y que han modificado la función de precios desde una herramienta táctica hasta uno de los aspectos estratégicos clave para muchas compañías:

Incremento de la competencia a través de una constante aparición de productos poco diferenciados. Este aspecto es más claro en mercados de gran consumo, en los que cada día podemos ver la aparición y gran crecimiento de las Marcas de la Distribución (MDD) con lemas como “Igual de buenos, pero más baratos”, la introducción en el mercado de los llamados “primeros precios” o el crecimiento del formato de descuento. En muchos casos, en estos mercados el único indicador para el consumidor del “valor” del producto es el precio.
Innovación permanente en productos y servicios que ha provocado el acortamiento de su ciclo de vida. En este caso, la política de precios es una herramienta fundamental para sacar el mayor rendimiento en un plazo de tiempo inferior. El establecimiento de precios para el lanzamiento de productos en nuevos mercados se convierte entonces en un tema especialmente crítico. Mercados como la informática de consumo o la telefonía móvil son claros ejemplos en este sentido.
Las nuevas tecnologías suponen una extraordinaria fuente de información y contribuyen a crear mercados cada vez más transparentes. Con estos nuevos medios a su alcance, los compradores, cada vez más exigentes, tienen mayores posibilidades de comparación y, por tanto, de elección. El papel que desempeña Internet (información y acceso a proveedores a golpe de click) en este sentido es innegable. Esto se puede ver de nuevo tanto para productos de consumo masivo como para servicios y entornos B2B.
La concentración -y, por tanto, el aumento de poder de los intermediarios- ha supuesto toda una revolución en la forma de fijar precios, tanto de los fabricantes como del canal.
Restricciones legales, condicionantes sociales y la fuerza de los grupos de presión de consumidores han supuesto, en muchos países, cambios en las prácticas habituales de fijación de precios.

Todos estos cambios hacen que las claves del éxito en este nuevo entorno competitivo se fundamenten en temas como la constante innovación; la diferenciación de marcas, productos y servicios; la fidelización y retención de clientes; la optimización de los costes y de los procesos; y, por supuesto, las mejoras en los sistemas de fijación de precios.

El libro que nos ocupa pretende servir como guía de consulta rápida para directivos que se enfrentan a determinadas decisiones en el proceso de fijación de precios. El argumento básico es que para incrementar el top line existen básicamente dos herramientas: el precio y la marca. En este libro se integran la estrategia de precio y la de marca en cualquier situación. El planteamiento, sobre todo en lo referente a la marca, se basa especialmente en los aspectos funcionales de las marcas sin tener en cuenta la importancia de los valores emocionales y de auto-expresión que poseen.