Bernardo Cruza sobre ‘Cómo llegar a ser un negociador experto’

Bernardo Cruza

Acostumbro a empezar mi clase en el seminario de negociación comercial del Instituto de Empresa generando cierta polémica entre los alumnos, al señalar que lo que han podido aprender en los días previos o en los manuales les servirá de poco o nada cuando tengan que enfrentarse a una negociación electrónica. Esta misma reflexión puede trasladarse en cierta medida a este libro, cuyo eje central es la persuasión a través del dominio del lenguaje. Sin embargo, esta pericia en la oratoria propia y en la introspección de las motivaciones e intereses de quien se sienta al otro lado de la mesa es difícilmente aprovechable cuando lo único que se tiene enfrente es una fría pantalla de ordenador.

Suele cundir el desconcierto cuando un negociador, aun experimentado, se enfrenta por primera vez a una subasta on-line y se sorprende por los resultados obtenidos, más allá de lo que podría parecer razonable. Los conceptos tradicionales de poder, tiempo e información adquieren otra dimensión y se encuentran inexorablemente del lado del organizador de la subasta. Éste maximiza el recurso a la competencia en una negociación multilateral y simultánea, de forma que puede concentrar en una hora su negociación con cuatro, cinco o diez proveedores a un tiempo. Éstos, a su vez, observan a través del ordenador y de su conexión por Internet a un marketplace cómo sus competidores les pueden estar ganando una y otra vez la posición, poniendo en riesgo a un cliente efectivo o potencial.

¿Qué nos mueve a negociar con determinadas empresas de un sector y no con otras? ¿Por qué no invitar a todas las que nos pueden proporcionar un mismo producto o servicio para competir en igualdad de oportunidades en un proceso transparente? Esto ahora es posible con las subastas on-line y las herramientas de negociación electrónica, de forma que el proceso pueda determinar que elegimos objetivamente al mejor socio comercial con el que sellar una alianza estratégica. Y, además, con un alcance global, puesto que se trata de una forma de negociación que ya ha sido asumida en todos los continentes y culturas.

En una subasta on-line, el organizador define su posición a través de un pliego de condiciones que todos los participantes admiten cumplir. Él dicta las normas que van a regir la adjudicación y es el primero que se compromete a respetarlas, ya que está en juego no sólo su credibilidad, sino también la necesaria confianza que ha de generar entre los participantes. En cambio, son éstos quienes han de tener la flexibilidad de ir modificando sus posiciones iniciales. Es decir, las cesiones se van produciendo siempre del mismo lado y sin contrapartidas. Esto puede interpretarse como una fortaleza -el organizador siempre gana-, aunque esté latente una pérdida de oportunidad: la del enriquecimiento de la oferta mutua, susceptible de darse en el encuentro cara a cara.

Podría igualmente argumentarse que las subastas electrónicas sólo sirven para negociar el precio y no el resto de las variables de una negociación compleja. Sin embargo, las herramientas de negociación electrónica se han sofisticado mucho en los últimos años y permiten un amplio abanico de soluciones: subastas directas e inversas, ciegas, inglesas, holandesas y japonesas, concursos a sobre cerrado, negociación paralela, con ponderación de atributos y/o de participantes…; en definitiva, ¡suficientes para elaborar todo un tratado!

 

Bernardo Cruza

Director de la oficina internacional de compras de El Corte Inglés

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