Lluís G. Renart Cava sobre ‘La pregunta decisiva’

Lluís G. Renart Cava

Profesor de Dirección Comercial en el IESE. MBA por la Universidad de Chicago

Recientemente tuve ocasión de participar en una agradable velada que tuvo como protagonista a Don Peppers. Le pregunté si, desde su privilegiada atalaya empresarial y residiendo actualmente en Londres, observaba algunas diferencias entre los consumidores norteamericanos, los europeos y los españoles. Su respuesta fue que los norteamericanos tenían un mayor grado de cinismo. Entendí que empleaba el término como la descripción de una reacción por parte de los consumidores en el sentido de que ya no creían ni confiaban en las promesas o acciones de las empresas.

Confieso que me sobresalté, porque, precisamente, el nuevo enfoque o paradigma del márketing relacional insiste en que las empresas, sin renunciar a captar nuevos clientes, deben concentrar sus esfuerzos en servir, satisfacer, fidelizar y desarrollar relaciones de mayor calidad y a largo plazo con sus mejores clientes. No obstante, si los clientes se vuelven cínicos, ¿en qué estamos fallando los directivos empresariales, en especial los de márketing? ¿Por qué fracasan estrepitosamente algunas empresas que dicen aplicar el nuevo paradigma o estrategia del márketing relacional?

Tras haber investigado personalmente varios casos de éxito, así como revisado una parte sustancial de la bibliografía sobre este tema, me parece observar la existencia de dos enfoques implícitos, que parten de supuestos antagónicos. Por ello, no es raro que acaben produciendo resultados diametralmente opuestos.

En un primer enfoque, el consumidor es un “esclavo ordeñable”, a quien la empresa pone unilateralmente en una situación de la que no puede escapar; un plan de márketing “pegadizo”, con switching costs infranqueables o, incluso, con mecanismos que, de hecho, hacen muy difícil darse de baja. Todo ello para lograr “exprimirle” y generar unilateralmente el máximo beneficio para la empresa. Este enfoque lleva tarde o temprano al fracaso, porque el cliente se da cuenta de ello; se va creando un círculo vicioso, en el que el cliente confía cada vez menos en la empresa.

En el segundo enfoque se considera al consumidor como un ser humano y, por tanto, dotado de inteligencia y voluntad. Es una persona que, a lo largo de sus relaciones con las empresas, no sólo es capaz de aprender cosas técnicas (por ejemplo, cómo funciona un cajero automático o cómo se compra por Internet), sino que también aprende a dilucidar las intenciones con las que actúan las empresas (“aprendizaje evaluativo”). Si la empresa actúa proponiendo una relación de la que ambas partes salgan beneficiadas y pensando, por tanto, en generar también valor para el cliente, puede empezar a generarse un “circulo virtuoso”. Se va creando una relación de mayor calidad, con mayores niveles de transparencia comunicativa recíproca, mayor confianza, mayor compromiso e, incluso, ayuda mutua con un cierto grado de generosidad y altruismo.

Para las empresas que deseen avanzar siguiendo este segundo enfoque, posiblemente el punto de partida correcto sea tener claros su misión, cultura y valores, los cuales deben incluir, por lo menos en parte, un claro enfoque al cliente o en beneficio del cliente.

El nuevo paradigma del márketing relacional puede funcionar y, afortunadamente, hay muchas empresas que lo aplican con éxito. Sin embargo, la condición es que se aplique con un correcto enfoque antropológico, respetando la auténtica naturaleza y dignidad de los clientes como seres humanos dotados de inteligencia, voluntad y capacidad de aprendizaje técnico y evaluativo.