Juan Ignacio García de Motiloa sobre ‘The 22 Immutable Laws of Marketing in Asia’

Juan Ignacio García de Motiloa

Viceconsejero de Industria del Gobierno Vasco

No hay duda de que Asia es uno de los mercados más interesantes del mundo actual, tanto por las posibilidades que ofrece como por la evolución que está experimentando. China puede servir como ejemplo perfecto de las diferencias entre nuestra forma de hacer negocios y la de los países asiáticos. La forma de hacer negocios en China es más compleja para los occidentales en primer lugar por la barrera idiomática, pero sobre todo por las diferencias culturales.

Los negocios en China están basados en el guanxi; es decir, se llevan a cabo a través de las relaciones personales. Se trata de un país con una larga tradición propia y, a pesar de que está intentando introducir ciertas reglas, ése es uno de sus puntos más débiles: todo lo referente a principios de seguridad jurídica, etc. Lo más importante es establecer una relación personal seria, más que cerrar contratos con muchos abogados.

Una de las cosas que más llaman la atención a un directivo occidental es que, cuando está con un posible cliente, debe dedicar mucho tiempo a establecer una relación personal. Los clientes chinos quieren conocer a las personas con las que trabajan, por lo que se interesan por su familia, las invitan a comer, a cenar… Incluso terminar en un karaoke es una de las formas habituales de culminar un encuentro de negocios.

Por tanto, a la hora de acudir a un mercado asiático, es muy importante encontrar el equilibrio entre el directivo expatriado y un equipo local; es la mejor forma de conjuntar nuestra forma de hacer negocios con las peculiaridades de China. Somos muchos los extranjeros que estamos pasando por este país y por eso es importante tener presencia en él; de esta manera se ofrece la imagen de que la empresa va allí para quedarse y no tiene pensado llegar, hacer un negocio y abandonarlo.

A esto hay que añadir que las líneas de distribución en el país son aún algo arcaicas, anticuadas, ya que, más que un país, China es un continente; por eso hay que abordarlo poco a poco, digerirlo y entrar por una zona en concreto para ir aumentando gradualmente la presencia en todo el territorio. También hay que tener en cuenta que se trata de un país que viene de una economía centralizada, por lo que no está tan atomizado como puede ocurrir en otros. A pesar de ello, hay que estar muy encima, sobre todo en lo que respecta a los plazos, el aprovisionamiento, etc. Aunque sí se aprecian cambios, estamos hablando de un continente más que de un país, por lo que esos cambios se van asimilando poco a poco. En las zonas costeras sí se nota cierta occidentalización, pero, en el interior, hacia el oeste, todavía hay una forma de hacer negocios muy clásica de China, en la cual funcionan otras reglas y los gestos no significan lo mismo.

Como señalan Trout y Ries, se puede decir que las empresas de China y otros mercados emergentes de Asia tienen cierto complejo de inferioridad, sobre todo en relación, más que con los occidentales, norteamericanos y europeos, con los países de su entorno, como Japón, Corea del Sur y Singapur, porque son modelos que en los años cincuenta y sesenta estaban más o menos en la situación en la que ellos se encuentran ahora. Tratan de seguir estos modelos, pero no tanto por proximidad geográfica como porque sienten sus valores más cercanos.