Teresa Serra Rexach sobre ‘La estrategia del océano azul’

Teresa Serra Rexach

Profesora y directora del Área de Márketing en IE Business School

Este libro se basa en la metáfora de los océanos azules frente a los rojos para explicar la oportunidad que brindan los primeros –vírgenes y limpios, mares en los que es posible el crecimiento y desarrollo sin amenazas del entorno– frente a los segundos –saturados y contaminados, en los que la competencia es brutal y la única posibilidad de subsistir es la lucha–. El libro describe con mucha claridad las oportunidades que brindan estos océanos azules a aquellas compañías que tengan la visión y las habilidades necesarias para crear estos nuevos espacios.

Llevando el tema al terreno del márketing, el libro sigue siendo una magnífica guía para aquellos que quieran lanzar nuevos productos o servicios en el entorno de las sociedades desarrolladas. Si la función del márketing consiste en satisfacer necesidades y deseos por medio de procesos de intercambio (Philip Kotler), el foco deberá ser la necesidad, no el producto a través del cual esta se satisface. Esto nos hace siempre entender la competencia en un sentido mucho más amplio y, por tanto, encontrar nuevos caminos para satisfacer las mismas necesidades.

La clave del márketing es el posicionamiento. El posicionamiento consiste en ofrecer a un determinado grupo de compradores (segmento) lo que realmente quieren para satisfacer una necesidad (diferenciación) en las mejores condiciones (valor) y, además, conseguir que el público objetivo elegido perciba mi producto como el que mejor satisface su necesidad, para lo que es necesario establecer una estrategia de márketing coherente con el posicionamiento establecido. De lo que habla el libro es de lo que, en términos de márketing, se conoce como breakaway positioning, es decir, buscar un posicionamiento “rompedor” con respecto a las alternativas existentes.

Un caso que siempre se comenta cuando se habla de breakaway positioning strategy es el de los relojes Swatch. Antes de Swatch, en el océano rojo coexistían dos grandes tipos de competidores: los relojes joya (básicamente, la industria relojera suiza, que estaba en franco retroceso) y los relojes funcionales (americanos o asiáticos). Swatch no entra a competir en este océano, sino que crea un océano azul para los relojes como complemento de moda. El posicionamiento es perfecto y, además, rompe también con las prácticas comerciales establecidas en ese sector al utilizar un plan de márketing muy distinto al de los competidores del océano rojo.

El plan, en lo que se refiere a las cuatro “P” (producto, precio, plaza y promoción), consistió, a grandes rasgos, en lo siguiente: lanzó dos colecciones al año de muchos relojes de absoluto diseño, a un precio único (y bastante bajo) con una marca que significa “reloj suizo” (swiss watch); sus relojes se vendían en sitios en los que nunca antes se habían vendido relojes; y la publicidad consistió en generar un clima de opinión en el que los propios clientes o los medios de comunicación fueran los que hablaran del nuevo producto.

El océano azul estaba servido y Swatch vivió tranquilamente en su espacio hasta que llegaron otros. Seguro que Nicolas Hayek ya está pensando en su nuevo océano azul.