Diego Orbea sobre ‘The Long Tail’

Diego Orbea

Todos hemos oído muchas veces que los avances tecnológicos, el desarrollo de Internet y el comercio electrónico iban a revolucionar el mercado. También hemos oído que todo está inventado, que conseguir crear y desarrollar un nuevo producto es bastante difícil y que, además, lograr que tenga éxito es casi un milagro.

Para abrirnos los ojos y darnos pistas de por dónde deberíamos ir, aparecieron dos profesores de INSEAD, Renée Mauborgne y Kim Chan, que desarrollaron “la estrategia del océano azul”. Esta estrategia divide el mercado en dos océanos, uno rojo y otro azul. El océano rojo representa las empresas que luchan por superar a sus rivales, que compiten encarnizadamente, y, por ello, los beneficios y el crecimiento se reducen. Quien determina los pasos que se deben seguir es siempre la competencia.

El océano azul, en cambio, se define como los mercados no aprovechados que ofrecen una oportunidad de crecimiento rentable, son profundos y están intactos e inexplorados. Un ejemplo claro de océano azul es Apple: con su iPod y con su portal de descarga de música iTunes vuelve irrelevante a la competencia; no se pelea con ella, puesto que está a años luz de ella. Estos autores verificaron que la tecnología no es el motor fundamental para crear océanos azules, pero, claro está, sí es importante.

Chris Anderson nos da una visión cercana a la teoría de los océanos azules: las empresas tradicionales se centraban en una serie de productos que tenían gran aceptación e ignoraban el resto. Estos productos ignorados forman lo que denomina “la larga cola” y, gracias a las nuevas tecnologías, han encontrado una vía ideal para llegar a una gran cantidad de público que los demandaba.

Los clientes siguen demandando los productos de gran éxito o los top ten, pero muchas personas también demandarían otra gran cantidad de productos que están en esa gran cola si se les informara de ellos o si se les notificara su existencia.

Aquí está uno de los puntos que hay que tener en cuenta: la labor de divulgación que las nuevas tecnologías son capaces de acometer. Gracias a Internet y al software cada vez más avanzado, somos capaces de informar a nuestros potenciales clientes de esos productos que conforman la larga cola. Los consumidores no comprarán productos que no saben que vendemos; por eso Amazon, al lado de cualquier libro de su catálogo, siempre propone dos, tres o más recomendaciones de otros libros que pueden ser interesantes para el comprador. De esta forma, los libros que conforman la larga cola son demandados por los consumidores.

Esto, como vemos, es una estrategia de océanos azules; tenemos el más amplio catálogo de música, libros, etc. y no trabajamos para vender los números uno, porque ésos se venden solos, sino para vender los de la larga cola, que es donde está nuestro nicho de mercado. La conclusión a la que podemos llegar es que, ya sea the long tail o cualquier otro nicho de mercado, debemos, como nos dice Juan Carlos Cubeiro, intentar conseguir ser diferentes en la mente del cliente, que nuestra competencia sea irrelevante y, por tanto, que nuestros productos y servicios sean percibidos como océanos azules.

 

Diego Orbea

Colaborador en Right Management en ManpowerGroup

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