Ángel del Castillo sobre ‘Marketing Metrics’

Ángel del Castillo

Director comercial de Lactalis Puleva y profesor del IE

Los frenos existentes en las empresas que impiden incorporar a su dinámica habitual cálculos que permitan cuantificar las acciones de márketing implementadas son fundamentalmente tres: el encuadre del márketing dentro de las ciencias sociales, puesto que los cálculos realizados, a diferencia de las ciencias exactas, están cargados de un cierto grado de subjetividad; la confusión de ciertos directivos, que entienden el márketing como un arte que tiene su máxima expresión en la creatividad; y la compresión del márketing única y exclusivamente como una cuenta del grupo seis, es decir, un gasto.

Por tanto, para poder entender la conveniencia o no de la introducción de mediciones en el márketing, debemos analizar el origen de cada uno de estos frenos:

El márketing es una ciencia social y, como tal, la realidad de esta disciplina es muy compleja y difícil de analizar. El problema no radica en la cantidad de variables controlables de las que depende ni en su influencia combinada, sino en la cantidad de ellas que no son controlables.
El márketing destina importantes partidas presupuestarias a la publicidad, en la que la creatividad desempeña un papel fundamental para conseguir una determinada eficacia, ya que los medios en los cuales se expone están saturados.
El márketing, desde un punto de vista contable, es un gasto debido a que la diferencia entre gasto e inversión estriba en que la contabilidad permita o no la amortización.

La razón de que estos frenos prevalezcan en determinadas empresas o corrientes de opinión está motivada por los propios “profesionales” de márketing, que han visto en cada uno de ellos su razón de ser. Con el primero justifican la dificultad de su profesión y, por tanto, apelan a la compresión en sus desviaciones; con el segundo, su exclusividad, al tener un “don divino” consistente en ser creativos o detectar una buena creatividad; y, con el tercero, su confusión, al relacionar valor con precio, el cual se fija como la suma de todos los gastos más un margen.

Partiendo de la premisa básica de que una empresa puede ser rentable cuando al menos tiene un cliente, podemos afirmar que la razón de ser de la empresa son los clientes. No en vano, cuando analizamos las cuentas de explotación de una empresa, la primera línea corresponde a las ventas. Por tanto, la rentabilidad de las compañías depende de sus clientes y, en especial, del valor que éstos tienen para ellas. El cliente tiene que convertirse en el elemento alrededor del cual se alinee toda la estructura. Por ello, el departamento de márketing debe cuantificar todas sus acciones para evaluar su incidencia en ellos.

Sin ser el objetivo de este comentario repasar las posibilidades reales que existen para abordar estos frenos, se puede afirmar que el problema con el que se encuentran los profesionales no está en la medición, sino en la calidad de los datos que manejan, de ahí que, por ejemplo, productos que obtuvieron los mejores resultados en investigaciones de mercados previas hayan fracasado en su lanzamiento. Dichas investigaciones seguramente fueron pergeñadas al peso y aderezadas con algunos decimales. Si los profesionales de márketing pretenden liderar lo que de forma natural les pertenece, es decir, el mayor conocimiento de los clientes, deben asumir un rigor en su gestión.

Para concluir, todo aquello que no es medible no existe y todo aquello que no aporta valor a los clientes es un gasto que va en el grupo seis en el plan general contable; no obstante, en este caso, dicho gasto puede suponer la desaparición de nuestra razón de ser: los clientes.