Dani Alcaraz y Lluís G. Renart Cava sobre ‘Las nuevas reglas del marketing’

Lluís G. Renart Cava

El márketing ha cambiado, y la Red tiene muchísimo que ver con ello. El libro de David Meerman Scott es una guía práctica de cómo sacar partido a las nuevas posibilidades que nos abre en la actualidad Internet. Es ya la principal vía de relación entre las empresas y los consumidores. Y es que la Red no es simplemente otro canal, como se pensaba hace pocos años, ha evolucionado de la mano de sus usuarios que han hecho de ella un medio, su medio.

Este nuevo medio crea de manera sorprendentemente rápida nuevos modos y canales de expresión. De hecho, los crea de forma tan rápida que si se publica un libro sobre ello, es posible que cuando el lector lo tenga en sus manos, la mitad de su contenido esté ya desfasado. La Red asusta a los responsables de márketing y de publicidad tradicional, que no están acostumbrados a la bidireccionalidad inherente a los medios sociales. Como comenta Meerman, se resisten al cambio al ver la velocidad a la que éstos evolucionan.

Las recientes elecciones en Estados Unidos han servido para que el mundo vea como pueden utilizarse los medios sociales en Internet para llegar al público. Barack Obama ha conseguido movilizar a todo un país a través de Internet (blog, comunidad, uso de Facebook, Twitter, Youtube, etc.), y obtener suficientes fondos para su campaña como para no tener que tomar el dinero de los grandes lobbies, con lo que esto significa para sus futuras decisiones. Más importante que el propio uso innovador de las tecnologías en una campaña política es que la relación a través de medios sociales online que se ha establecido puede que siga existiendo tras la toma de posesión y durante su mandato como Presidente. A nadie se le escapa que ello puede abrir posibilidades ilimitadas. Si las empresas necesitan ejemplos y referentes antes de modificar la forma en que enfocan el márketing, el caso Obama debería abrirles los ojos.

En el IESE estamos siguiendo con mucho interés el caso de Bloguzz, una empresa creada hace poco más de un año, experta en márketing en nuevos entornos sociales online. Como tales, conversan diariamente con marcas y agencias, y ven todo el espectro de actitudes ante este nuevo fenómeno, que en los últimos meses empieza a ser percibido cada vez más como una oportunidad. La plataforma Bloguzz ayuda a las empresas a entrar en la conversación en blogs y redes sociales, para saber que se dice de ellas, e incentivar a que se hable de sus productos. Se aspira a que la empresa tenga voz en la Red en forma de blog y presencia en redes sociales, y que sea lo más transparentes posible.

Tan importante como controlar es realizar acciones para darse a conocer proactivamente en estos canales. La clave está en saber adaptarse al medio, en participar de forma natural, y no intentar introducirse mediante prácticas heredadas de la unidireccionalidad del pasado.

Cada consumidor es un prescriptor en potencia, por lo que cada acción iniciada por una empresa debe aspirar no sólo a influir sobre quien la reciba, sino también a que esta acción genere un eco (en forma de clic en un botón enviar o compartir) que le haga llegar a decenas de otros consumidores más, mediante un proceso de “difusión viral”. Y una cosa está clara: la gran mayoría de acciones en los medios tradicionales no sirven para generar este eco.

 

Lluís G. Renart Cava

Profesor de Dirección Comercial en el IESE. MBA por la Universidad de Chicago

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