Rachida Justo sobre ‘Inteligencia ecológica’

Rachida Justo

Hace varias décadas que David Brown, antiguo director ejecutivo de Sierra Club, dijo: “No se puede hacer negocios en un planeta muerto”. Recientemente, esa mentalidad ha salido del restringido círculo de los ambientalistas para empezar a calar en el mundo empresarial.

Probablemente, esta nueva sensibilidad medioambiental en la manera de hacer negocios se debe, ante todo, a que el capitalismo, basado en el uso productivo de los recursos disponibles, se ha topado con una nueva realidad en la que los recursos naturales se han convertido en el bien escaso del siglo XXI. Esto, unido a la crisis económica y a la consiguiente necesidad de ahorrar costes, ha hecho florecer entre las empresas un nuevo imperativo: la inteligencia ecológica.

No obstante, la popularización de este concepto no sólo obedece a una lógica de ahorro, sino que también responde a las exigencias de un consumidor cada vez más responsable y mejor informado. El efecto de contagio de los valores de desarrollo sostenible es tal que hoy día se estima que, sólo en Estados Unidos, el mercado LOHAS (acrónimo de Lifestyles of Health and Sustainability, que se refiere al mercado de bienes y servicios especializados en salud, medio ambiente, justicia social, desarrollo personal y sostenibilidad) representa unos 209.000 millones de dólares. Como consecuencia de ello, muchas empresas empiezan a considerar el cambio climático como una fuente de nuevas oportunidades empresariales y de diferenciación frente a la competencia.

Éste es el caso de Patagonia, fundada por un amante de la naturaleza que decidió crear un pequeño negocio que le permitiera dedicarse a su pasión: la escalada. Esta persona encontró una forma de reconciliar el crecimiento de su negocio con su preocupación por los efectos nocivos de los procesos productivos de la industria textil. Sus ventas se multiplicaron cuando descubrió que podía crear un tejido aislante a partir de las latas de refrescos. Además, inventó un proceso mediante el cual sus productos, hechos a base de poliéster, podían ser reciclados casi de forma infinita. Gracias a ello, Patagonia no sólo consiguió ahorrar casi el 76% de la energía en su proceso de fabricación, sino que además alentó a sus clientes a comprar menos ropa y a reciclarla cuando estuviera desgastada, reenviándola a Patagonia. El compromiso de Patagonia no se acaba allí; consciente de que su discurso puede incrementar la conciencia ecológica del consumidor, la empresa utiliza sus catálogos de productos como medio de información en asuntos medioambientales.

He aquí las empresas ganadoras del siglo XXI. Son empresas que no utilizan la naturaleza como un mero reclamo publicitario, sino que utilizan los negocios para implementar soluciones para los problemas medioambientales del planeta. Las empresas del mañana son las que encuentran la inspiración para sus valores en los clientes y para su disciplina en el mercado.

 

Rachida Justo

Profesora de Gestión Emprendedora y Empresa Social en el Instituto de Empresa

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