Juan Felipe Puerta sobre ‘Guerrilla Marketing Goes Green’

Juan Felipe Puerta

Director de Responsabilidad Social y Reputación Corporativas de Iberdrola

Estrategias de márketing hay infinitas: tantas como directores de márketing; tantas como formas o modelos de llevarlas a la práctica; tantas como posibles combinaciones puedan establecerse entre variables como el tipo de producto, la aplicación tecnológica, el nicho de mercado, el público objetivo o el posicionamiento reputacional, por citar solo algunas de ellas.

El márketing es un arte, en el que se mezclan técnica y psicología, estética y sociología, sensibilidad y cálculo interesado, éxito y fracaso. Los resultados no son siempre evidentes, pero algunas veces el márketing consigue llevar un producto al estrellato del escaparate del consumo o hacerlo caer en la esfera de la vulgaridad.

Levinson y Horowitz exploran también este concepto, como expertos en la materia que son. Lo hacen con un enfoque sugerente, partiendo de la base de que, aunque muchas veces se haga así, no debe concebirse el márketing como un arma de guerra, con la finalidad de pasar por encima de la competencia, sin importar engañar al cliente o manipular al empleado.

Es un enfoque basado en el análisis de los comportamientos, que conecta directamente con una sensibilidad creciente de la sociedad actual, preocupada por la forma con la que las empresas consiguen sus beneficios. Se enlaza de esta manera el márketing con la responsabilidad social empresarial (RSE), concepto sometido a un intenso debate actualmente, en el que los clientes tienen una parte del protagonismo, al ser uno de los grupos de interés relevantes para la empresa.

Además del “márketing con causa” y del “márketing verde”, se abren otras cuestiones que el márketing debe tener en cuenta para fortalecer su apuesta a largo plazo y lograr la conexión entre los valores empresariales y los valores de los clientes: estamos hablando de la salud y la seguridad de los usuarios de nuestros productos, a los que debemos una información veraz y transparente de toda la cadena de valor, materias primas, procesos de elaboración y fabricación, ciclo de vida útil; o hablamos del etiquetado y la información relativa a su consumo; o hablamos de la publicidad, que puede moverse hacia una injustificada sobrevaloración de los beneficios ambientales o sociales del producto, tendencia conocida ya como greenwashing; o hablamos de la privacidad del consumidor y de su derecho a un uso leal de la información que ha puesto a disposición de la empresa que le ha servido.

La propuesta de valor para un compromiso empresarial con el márketing responsable tiene que ver con estrategias cimentadas en la ética, con la filosofía de que en la relación empresa-cliente “ambas partes ganan” y con el convencimiento de que estas son apuestas de larga duración que satisfacen y fidelizan al cliente. Estas actitudes no son contrarias al objetivo de competitividad de la empresa, como ha analizado la Comisión Europea en su European competitiveness report, en el capítulo dedicado a la relación entre la competitividad y las prácticas de responsabilidad social empresarial, de lectura recomendable para reflexionar sobre estas cuestiones e ir construyendo el márketing responsable del futuro.