Roberto M. Álvarez del Blanco sobre ‘Return on Influence’

Roberto Álvarez del Blanco

ROI es un término que todos hemos escuchado alguna vez. Típicamente, esta sigla significa “retorno de la inversión”, pero en este caso se está refiriendo al “retorno de la influencia”. Estamos en presencia del primer libro que explora cómo las marcas se identifican y apalancan a través de los más influyentes blogueros, tuiteros y celebridades de YouTube, con el objetivo de crear reconocimiento, recomendaciones y nuevas ventas.

Aun cuando la marca utilice plataformas de medios sociales, también dispone de una serie de guías de acción con el fin de impactar eficazmente en los “superconectores”, en aquellos que activan acciones virales mediante la recomendación influyente y se convierten en los mejores amplificadores de la marca. Este es el futuro del márketing: disponible a bajo coste y alta velocidad y creador de influencia y poder para la marca. Hemos entrado en una nueva ola de networking social, en la que la influencia es capaz de afectar o modificar comportamientos. La clave radica en cómo medir el resultado de esta conversación social capaz de “mover mercados”. Compañías como Klout y Kred han desarrollado complejos algoritmos que logran estandarizar la influencia social y evaluar el músculo social de la marca, útiles para poder conceptualizar estrategias de influencia. Sin embargo, dado lo incipiente de este desarrollo, todo indica que los índices sociales deben considerarse cuidadosamente y hay que asegurarse de que los algoritmos capturen el panorama completo. De hecho, una serie de marcas de diversos sectores están experimentando con la influencia online. Si bien en los inicios son las grandes marcas las más proactivas, todo hace pensar que, con la afluencia de nuevas innovaciones, el horizonte se extenderá a todas las marcas, especialmente por la disponibilidad de tecnologías emergentes de móvil. Siempre hemos sabido que existen “superconectores” que pueden modificar o conducir comportamientos. La diferencia actual es que la influencia se ha democratizado a través de las redes sociales y, por primera vez, se tiene la posibilidad de cuantificarla a escala masiva. Esto es verdaderamente revolucionario. Por ejemplo, algunas aplicaciones ofrecen una variedad de opciones, de pago o gratuitas, que ayudan a experimentar en este nuevo campo. Un buen inicio podría lograrse con los clientes seguidores de Twitter. Mediante la plataforma Awareness Hub se pueden obtener los índices de influencia en la audiencia. La novedad radica en que este tipo de indicadores pueden compararse con los que originan el impacto de la publicidad tradicional. Las impresiones y recomendaciones son transmitidas en tiempo real y en cascada por personas que verdaderamente se entusiasman y sienten la marca. Realmente, es un nuevo y fascinante canal de márketing. Klout ha documentado que las personas “superconectoras” crean un promedio de treinta piezas de contenido sobre todas las marcas con las que interactúan. Utilizan aplicaciones como Instagram, tuits, actualizaciones en Facebook, posts en LinkedIn y blogs. Si se puede contar con una buena masa crítica de “superconectores”, la oportunidad de amplificar la marca resulta interesantísima y productiva.

 

Roberto Álvarez del Blanco

Profesor de Márketing y Estrategia de Marca en IE Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

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