Antxon Benito sobre ‘Can’t Buy Me Like’

Antxon Benito

Vivimos en un mundo en profunda transformación. Sin casi darnos cuenta, estamos dejando atrás más de doscientos años de una era industrial basada en la producción en masa y el consumo: una época definida por la publicidad y los medios de comunicación de masas en la que las empresas podían convertirse en marcas conocidas empapelando nuestro ecosistema.

Sin embargo, si hay algo que caracteriza a la sociedad en la que vivimos, es el continuo cambio, una transformación que para muchos se centra en la tecnología, que ciertamente es uno de sus facilitadores, pero que va mucho más allá.

Estamos ante un mundo que, apoyado en la filosofía maker y en la interacción que propician los medios sociales, comienza a cabalgar a lomos de la economía colaborativa (sharing economy) y ante una sociedad en la que las empresas están replanteándose el modo en el que se acercan a sus diferentes públicos.

Comenzamos a transitar de un modelo basado en la interrupción y la compra de medios a otro basado en eso que cuesta tanto definir, el engagement, o relación a largo plazo con los clientes, y la construcción de audiencias propias, que está provocando el advenimiento de lo que se conoce como branded content.

Hoy en día, los medios pagados siguen siendo importantes, pero ya no tanto como antes. Lo interesante es trabajar una estrategia que conecte medios propios y medios pagados para conseguir que nuestros usuarios nos cedan sus espacios, unos medios ganados que ponen en juego valores como la transparencia y la confianza. De nada valen ya los copys habituales que convertían a todos en los líderes de sus mercados o los mejores en su gama. Su función ha comenzado a ser estéril porque las personas tenemos la capacidad de saber si eso es cierto o no. Y la empresa que no sea transparente perderá algo muy valioso en este nuevo escenario: nuestra confianza.

Las organizaciones nunca han controlado su imagen, pero en el siglo pasado las condiciones permitían que lo pareciera. Porque una cosa es la imagen que cada organización trate de proyectar de sí misma y otra su reputación, que en muchos casos es muy diferente de dicha imagen y tiene más que ver con la manera en la que la sociedad reacciona ante esa imagen. Siempre ha sido así, solo que ahora, con la entrada en juego de los medios sociales y la capacidad que ofrece la transformación digital, la importancia de la reputación es mucho mayor que la imagen propia lanzada por la empresa.

Algunas empresas ya están abanderando esta transformación. Cuando pongo de ejemplo a empresas como Zappos, muchos interlocutores afirman que su filosofía y su manera de hacer son imposibles de trasladar al conjunto de la sociedad. Sin embargo, con anécdotas se construye el cambio. Y las “buenas” revoluciones no se logran en dos días. Sin darnos cuenta, estamos en el centro de una tormenta perfecta que nos va a devolver a las personas el poder de la interlocución con cualquier organización formada por personas. Y a las personas nos gusta relacionarnos con personas.

www.sharingbrands.com | www.ideame.info

 

Antxon Benito

Socio fundador y sharer en www.sharingbrands.com

Ver más