Guillermo de Haro sobre ‘Contagioso’

Guillermo de Haro

Socio en JotDown y profesor asociado en IE Business School.

Descubrí a Jonah Berger por un artículo del blog FastCompany donde rebatía a Malcolm Gladwell y algunas de sus historias de manera académica. Específicamente, Berger dice que el 50 % del libro The Tipping Point (La clave del éxito, en español) de Gladwell es incorrecto e incluso indica qué parte concreta. También me llamó la atención su análisis de la teoría de las 10.000 horas que aparecía en el libro Outliers (Fueras de serie, en español), en el que sobre todo abogaba por la generalización de una investigación que se realizó con muchas condiciones de contorno. Investigando más sobre él, descubrí que, increíblemente, había escapado de mi radar hasta ese momento uno de los más prometedores expertos en teorías del comportamiento. Está en la línea de Daniel Pink o Dan Ariely.

Una de las principales características de Berger es que combina la parte académica con una prosa muy del estilo de Gladwell. Ejemplos sencillos, en muchos casos analizando campañas de comunicación y publicidad mundialmente conocidas, facilitan moverse por el libro si uno no es un apasionado de los papers, los abstracts y las metodologías académicas. Sin embargo, se nota en los pequeños detalles que hay algo más detrás: una confianza basada en el estudio y el proceso más que en la narrativa pura y dura. Mientras que en los libros de Levitt, Harford o Ariely encontramos continuas referencias a papers e investigaciones de laboratorio, Berger nos habla de la campaña de Nike o Budweisser (“Wassap?”).

Otro aspecto que me ha llamado la atención es su enfoque. El libro tiene como objetivo analizar los motivos que hacen que una idea o un producto se difunda más que otro. Un tema para el que hay que remontarse al manual de Diffusion of Innovations, del profesor de comunicación Everett Rogers, publicado en 1962. No obstante, su único fin no es entender qué elementos aparecen en estos casos o quiénes son las personas involucradas en el proceso (los mavens, mavericks y conectores de Gladwell).

Paradójicamente para un académico, o así lo ha pintado la historia tradicionalmente, Jonah quiere obtener un conocimiento no solo descriptivo, sino también útil y aplicable sobre el proceso. Y, personalmente, creo que lo obtiene. Es más, a raíz del libro, leído de un tirón, he sacado ya un listado de algunas de sus publicaciones académicas para revisar metodologías, experimentos y aplicaciones prácticas o ver cómo repetirlos para confirmar si existen diferencias, como, por ejemplo, las debidas a una cultura como la española.

Y creo que Berger lo consigue quizá porque se remanga y se mete en una compañía de márketing como BzzAgent, con suficientes datos para poder jugar con ellos “académicamente” o quizá porque rebusca en las listas de artículos más reenviados del Wall Street Journal para terminar haciendo un buscador web que le permita sacar conclusiones. O tal vez simplemente me motiva que hable de capital social sin mencionar a Bourdieu o Facebook continuamente. En cualquier caso, lo hace tan fácil que da la sensación de que cualquier persona puede hacer lo mismo que él. En resumen, estamos ante un libro con el que se puede aprender y disfrutar mucho.