Ildefonso Grande sobre ‘Enganchado’

Ildefonso Grande

Profesor titular de la Universidad Pública de Navarra

Desde mediados de la década de los años cincuenta del siglo pasado, muchos estudiosos del comportamiento del consumidor han dedicado tiempo y esfuerzos a analizar las conductas repetitivas y a construir modelos predictivos de conducta. Medio siglo después, estas cuestiones siguen siendo objeto de interés para los especialistas en márketing. Las razones son evidentes.

La más importante, sin duda, es que el hábito es una conducta repetitiva que hace que la demanda de bienes y servicios se vuelva más rígida ante el precio, más insensible ante sus fluctuaciones. De esta forma, las empresas poseen una mayor libertad para modificar los precios sin que las ventas se resientan demasiado. Además, el hábito ayuda a estabilizar la demanda de esos bienes y servicios a lo largo del tiempo. La pregunta clave es ¿cómo conseguir crear productos que generen hábitos?

Por una parte, existen productos muy ligados a tecnologías. Una vez creada una demanda inicial, su mantenimiento se ve favorecido por presiones externas a la empresa, básicamente los estilos de vida y la generación de productos con ventajas diferenciales, que consisten en la incorporación de atributos o funciones específicas que no tienen los productos competidores y que permiten diferenciarlos de estos.

A estas dos dimensiones debe añadirse la facilidad de uso. Sin esta característica, el aprendizaje es complejo, no se consigue la repetición y no se llegan a observar conductas repetitivas. El aprendizaje sobre el uso de productos y la consiguiente adopción de hábitos también se ven muy favorecidos por el refuerzo instrumental, el modelamiento o la discriminación, que consisten, respectivamente, en la oferta económica atractiva frente a la competencia, en la utilización de líderes de opinión que actúan como prescriptores y en la demostración de beneficios derivados de una opción determinada, como puede ocurrir a la hora de elegir un operador de telefonía.

Muy relacionado con los estilos de vida se encuentra el análisis de las tendencias de comportamiento observadas u observables. Las empresas que deseen alcanzar el éxito en el mercado deberán olvidar un enfoque orientado a la venta, es decir, el empleo de técnicas y acciones que presionen al consumidor para que adquiera su oferta.

Desde hace varias décadas, las organizaciones inteligentes han optado por orientarse al consumidor o al márketing social. Ambos enfoques defienden que solamente debe ser producida la oferta que desee el mercado, y el último, además, propugna que respete principios y valores compartidos por los consumidores de una determinada sociedad. En este sentido, la investigación de mercados desempeña un papel esencial.

Pensar que los hábitos se pueden crear a base de presionar al mercado es ilusorio. Así, la adecuación de la oferta a las necesidades y deseos de los consumidores, el conocimiento de los valores sociales y de los estilos de vida observados y la valoración de las tendencias de una sociedad, junto con diseños funcionales de los productos que los hagan sencillos de utilizar y los doten de ventajas diferenciales, son elementos clave para favorecer la creación y adopción de la mayoría de los bienes y servicios que pueden encontrarse en los mercados.