Antonio Lacasa Blay sobre ‘Superventas’

Antonio Lacasa Blay

Fundador de Global Sportainment y profesor de márketing en ESIC Business & Marketing School

Contenidos, variedad, conectividad y experiencias: estas son las tendencias que enmarcarán el mercado del deporte y el entretenimiento y que Havas Sport & Entertainment presenta para un corto plazo. Ciertamente y sobre todo, los contenidos surgen del talento, generador de la innovación y la creatividad en los desarrollos de márketing de éxito, tanto en el fondo como en la forma de los productos dirigidos a un mercado.

El talento necesita escenarios de implementación acordes, que posibiliten tanto su explotación como su proyección. En el entertainment business, apostar por el talento en actividades y proyectos mediocres no garantiza una solución de éxito, ni un retorno económico óptimo. La participación de grandes estrellas en producciones cinematográficas de segundo nivel o grandes jugadores de fútbol en equipos asiáticos, norteamericanos o de Oriente Medio (con una apuesta clara de sportainment) ha podido aportar un relativo posicionamiento de la producción o de la entidad, pero ha mermado la imagen y la cotización de las propias estrellas en el mercado internacional.

La apuesta por el talento en el enfoque de superventas, aun en la demostración de no rentabilidad en una inversión en mercados de nicho, depende de aspectos estratégicos y, por consiguiente, de los objetivos. ¿Y por qué no utilizar estos como metas intermedias para conseguir otros objetivos de mayor alcance?

Los productos de nicho son necesarios y existen varias razones por las que su rentabilidad se mide en otros registros no estrictamente económicos, al menos a corto plazo. En primer lugar, puede plantearse una estrategia corporativa de posicionamiento en targets de interés no masivos que creen predisposiciones para un consumo posterior de los productos superventas que, de otra forma, no se habría alcanzado por el particular perfil de este tipo de públicos y su negativa percepción de los productos globalizados. En segundo lugar, el refuerzo de imagen o complementariedad de esta en el ámbito empresarial, si supone una adaptación a corrientes de consumo modales o de incipiente crecimiento, puede aportar a la entidad nuevos atributos positivos. En tercer lugar, invertir en productos de nicho puede responder a una diferenciación dentro de un mercado que ofrece una cuota reducida con rentabilidad proporcional, pero que fortalece la posición frente a la competencia. Y, en cuarto lugar, ensayos de mercado con productos de nicho, sobre todo innovadores, pueden dar claves de su ajuste y desarrollo para el lanzamiento a gran escala. En este sentido, además, los riesgos se minimizan.

Estas son algunas de las múltiples razones y objetivos por los que el interés en mantenerse en líneas de the long tail es estratégico y rentable, máxime con las posibilidades del entorno digital y su lógica reducción de costes. Las estrategias “glocales” obligan a productos segmentados y de nicho, independientemente de los aspectos demográficos, y también a la continua evolución de las especialidades de productos y servicios que supone una “customización” a la carta. Talento no es sinónimo final de superventas; es equivalente a apuesta segura para lograr la eficacia en un proyecto, siempre dentro de una cuantificación proporcional a los objetivos planteados.