Imanol Torres sobre ‘The New Rules of Sales and Service’

Imanol Torres

Era inevitable que la globalización que venimos viviendo desde finales del siglo pasado terminara transformando la relación entre las empresas y sus clientes. Para empezar, el abaratamiento de los costes productivos debido a la deslocalización nos metió de lleno en la era del low-cost, que trajo un cambio profundo en la percepción del valor de los productos, con procesos de comoditización en prácticamente todos los sectores. Sobre este cambio se han superpuesto otros que han culminado con la transformación.

Si el primer Internet trajo el acceso a la información, el Internet 2.0 trajo la conversación global: cientos de millones de personas conectadas entre sí gracias a las redes sociales, conversando sobre todo aquello que les es de interés, ya sea cultura, relaciones personales, política y –por supuesto– los productos y servicios que consumen. Sus opiniones cuentan como nunca y desde sus blogs o en las redes sociales son capaces de influir de manera directa en el prestigio de marcas y productos. Y parece que esto no quedará aquí; conscientes de su poder y usando las nuevas herramientas, los consumidores están dispuestos a dar un paso más y unir sus demandas individuales para lograr mejores condiciones de compra, cuando no para satisfacer directamente sus necesidades por medios alternativos construyendo lo que conocemos como economía colaborativa.

Este es el nuevo mundo al que las empresas tienen que adaptarse. Y en ese cambio algunos términos son claves. El primero es confianza; no cumplir con las expectativas creadas se paga caro en el mercado saturado de oferta y donde no existen apenas barreras de cambio para el comprador. Ahora más que nunca es imprescindible una sólida y continua entrega de valor al cliente que, al menos, responda a las promesas lanzadas por la empresa, cuando no las supere.

El segundo término clave es la relación. Se terminó el tiempo en el que las empresas lanzaban el mensaje adecuado a través de medios que ellas controlaban y de esta forma lograban la reacción deseada (frecuentemente una compra) de los receptores. Vender hoy es el fruto de una conversación en la que las dos partes integrantes del proceso intercambian información. Y, como ocurre en cualquier relación, nadie quiere sentirse uno cualquiera, todos esperan sentirse especiales. De ahí que se haya desatado esta especie de fiebre informativa en la que las empresas se preocupan por recabar cuantos más datos mejor de sus clientes actuales o potenciales, para poder personalizar al máximo la oferta, también en su propio beneficio, invirtiendo más en aquello que más interés tiene para ellas.

Por último, el tercer término clave es organización. Las empresas deben tener antes de nada el enfoque y la cultura necesarias. Como bien señala Meerman, quien siga pensando en intereses departamentales y no entienda que todos los miembros de la empresa tienen como misión satisfacer al cliente está abocado al fracaso. También es imprescindible contar con el orden y los procesos adecuados al frenético ritmo de hoy en día. Peter Hinssen lo defiende en su último libro: quien no sincronice su reloj interno con el reloj externo estará fuera del mercado.

Y en este mundo paradójico, en el que los productos y servicios cada vez valen menos por su diseño, calidad o prestaciones, las marcas cada vez tienen más importancia. Y la tienen porque ellas son el vehículo que permite a las empresas establecer esa conversación en el mercado.

 

Imanol Torres

Responsable de Proyectos Estratégicos en EROSKI Club y profesor de Márketing en la Universidad de Deusto

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