Elena García de Alcaraz sobre ‘What Great Service Leaders Know & Do’

Elena García de Alcaraz

Group Brand Director de Sodexo

Los servicios representan el 53 % del PIB mundial. En esa cifra caben muchas actividades de distinta naturaleza, tantas que la noción misma de servicio merecería ser redefinida, o por lo menos matizada, para poder analizar cada casuística. Lo mismo sucede con el término liderazgo. ¿Quién es líder? ¿De qué exactamente? ¿Cómo se mide el éxito hoy en día? La mutación del sector de los servicios en los últimos años nos está obligando a hacernos estas y otras preguntas de fondo.

Para los que vendemos servicios a las organizaciones, destinados a las personas, la problemática es compleja, fundamentalmente porque están evolucionando tanto unas como otras y ajustar nuestro modelo de negocio a dos realidades distintas y cambiantes requiere una capacidad de anticipación y adaptación sin precedentes.

Antes, nuestro foco estaba en las organizaciones. Nos pedían que hiciéramos por ellas cosas que, aunque importantes, no estaban en la base de su negocio o escapaban de su conocimiento. Lo hacíamos bien y, generalmente, a un mejor precio. Restauración, limpieza, mantenimiento, seguridad… Sodexo, como las grandes empresas de su industria, crecía a base de integrar nuevos oficios. Adquisiciones, contrataciones, internacionalización… eran la medida del éxito. 420.000 empleados en 80 países dan fe de ello. Se esperaba de nosotros que fuéramos grandes, generalistas, fuertes en procesos. Lo global era a todas luces un plus. Pero eso era antes.

Hoy competimos frente a empresas que se jactan de ser pequeñas, expertas, improcedimentadas (“ágiles”, lo llaman). Lo local es a todas luces un plus. No cotizan en bolsa, no facturan billones de dólares, no dan de comer a centenares de miles de familias, no son conocidas mundialmente, no tienen nuestro impacto en el planeta…, pero nos comen el terreno. Y mientras nosotros, perplejos, nos miramos los unos a los otros como Goliats desconcertados por minúsculos Davides, el mercado muchas veces les da una oportunidad a ellos, que no siguen ninguna de las fórmulas que nos funcionaron (y exigieron) a nosotros tiempo atrás.

Hoy también irrumpen en nuestro mercado y lo disrumpen empresas como Google, Uber Eats, Amazon, Nest o Task Rabbit, que eran imperceptibles para nuestros radares hace tan solo tres años. Ellos no saben nada de servicios subvencionados ni de mesas de compras. No hablan a las organizaciones; van directos al corazón de las personas: se preocupan por sus necesidades, anticipan sus pedidos, analizan sus opiniones, ¡les hacen la vida tan fácil! Probablemente sin saberlo ni quererlo siquiera han cambiado para siempre jamás lo que se espera de un servicio: accesibilidad total, instantaneidad, transparencia, gratuidad… Y, desde entonces, y no solo porque su oferta rivalice en ocasiones con la nuestra, nos han impuesto una forma de operar a la que nosotros no estábamos acostumbrados.

Se nos ve torpes y lentos comparados con ellos. Nos esforzamos por innovar y buscar soluciones, pero, aun cuando conseguimos diseñar y ejecutar buenos servicios para el consumidor, con una fuerte componente digital incluso, nos pesa nuestro historial. No somos legítimos, nos dicen algunos usuarios. Somos líderes, sí…, pero no de eso. De ahí que yo me pregunte si la palabra servicio no necesita redefinición o, por lo menos, algunos matices.