Marta Aguilar Barrón sobre ‘Diseñando la propuesta de valor’

Marta Aguilar Barrón

Directora académica del PDC (Programa Experto en Dirección Comercial, Márketing, Ventas y Digital) y profesora de Márketing en la Deusto Business School

Osterwalder y Pigneur vuelven a sorprendernos. Ya lo hicieron con su obra anterior, Generación de modelos de negocio, en la que nos invitaban a analizar la empresa desde una perspectiva global, valorando la organización como un todo interrelacionado que necesita de la coherencia como elemento integrador de cada una de sus partes.

Ese modelo que nos plantearon aporta herramientas, técnicas y método para diseñar e implementar los nuevos modelos de negocio que los frenéticos mercados actuales demandan. En esta ocasión y predicando con el ejemplo, los autores no dejan de hacerse preguntas y se reinventan, ofreciéndonos método y herramientas para diseñar la propuesta de valor que ilusione al cliente y que nos diferencie de la competencia. El resultado es una obra que complementa a la anterior.

Vivimos en un mundo en el que la amplitud y diversidad de la oferta hacen que el producto se convierta en un commodity. Ante esta realidad, ¿cómo diferenciarnos? ¿Cómo lograr esa propuesta de valor que nos haga únicos? Osterwalder y Pigneur nos ofrecen su respuesta: conocer al cliente, salir de nuestra zona de confort y preguntarle con método. Profundicemos en esta idea y vayamos un poco más allá.

Se trata no solo de escuchar al consumidor, sino también de conocer a la persona que está detrás del consumidor. Se trata de saber preguntar y comprender a las personas, de saber escuchar cuáles con sus problemas y priorizarlos, de entender sus frustraciones y de descubrir qué es aquello que les genera felicidad. No hablemos, entonces, solo de clientes y de consumidores, sino de personas.

¿Y cómo conseguir el engagement? Abordando sus emociones a través de la generación de experiencias que ocupen un lugar memorable en la vida de la persona que está detrás de nuestro consumidor. Así, superando la definición tradicional de la propuesta de valor como la enumeración de las características de un producto/servicio, apostemos por la creación de vivencias personales que sean difíciles de copiar. Este pensamiento disruptivo es el que nos llevará a diseñar propuestas de valor que serán fuente de diferenciación frente a la competencia y motivo de éxito en nuestra compañía.

Conocemos hoy grandes negocios que comenzaron como ilusionantes proyectos de vida y emprendimiento y que hoy se han convertido en empresas excepcionales con propuestas de valor y modelos de negocio nuevos (Airbnb, Uber, etc.). Los emprendedores que están detrás de realidades empresariales como estas saben que emprender, además de un arte, tiene su método. Requiere proactividad, espíritu de sacrificio, enfoque lean start-up (Eric Ries) y aplicar una metodología.

Esta metodología que busca la coherencia en diseñar, medir y aprender de forma constante nos la ofrecen Osterwalder y Pigneur en esta obra, que nos enseña cómo hacer que las propuestas de valor sean visibles y tangibles para que así sean más fáciles de analizar y gestionar.

Apostemos por una propuesta de valor que pone a la persona en el centro y a las experiencias como canalizadoras de emociones que logran esa fidelidad duradera que busca todo negocio, ya sea nuevo o tradicional, pero siempre reinventándose.