La fórmula de la persuasión

Pep Marí

Se me ocurre una fórmula para persuadir y se basa en la estructura del mensaje que enviamos a nuestro interlocutor, más que en los recursos y los contenidos que utilizamos. No la improviso para esta reflexión, sino que es el resultado de mi experiencia como conferenciante.

La resumiría así: sorpresa + emoción + argumentación = persuasión.

¿Para qué sirve la sorpresa? Para abrir la puerta de la comunicación. Si me sorprendes, te escucho. Para sorprender dispones de dos caminos: crear una rutina y variarla o ser original. Lo primero es más sencillo. Lo segundo está al alcance de unos pocos.

Conozco el caso de un entrenador que, para sorprender, cambió el lugar en el que dar la charla técnica previa al partido. Habitualmente se desarrollaba en el vestuario. En aquella ocasión quiso que tuviera lugar en un jardín privado anexo a la pista en la que se disputaría el partido. Los jugadores prestaron más atención que nunca a su discurso. En otra ocasión y con un doble objetivo (sorprender y transmitir una imagen de tranquilidad), el entrenador esperó a sus jugadores en el vestuario, tendido en la camilla del fisioterapeuta. La sorpresa fue mayúscula.

Una vez que has abierto la puerta a la comunicación, toca invitar a entrar. Para eso utilizaremos una emoción. Las creencias no se cambian con la cabeza, sino con el corazón. Te propongo cuatro formas de emocionar a tu interlocutor/auditorio:

1. Buscar la identificación. Te identificas cuando crees que eres así o te ha ocurrido a ti. También te emocionas cuando te gustaría ser así o te gustaría que te ocurriera a ti.
2. Hacer extraer la conclusión a tu interlocutor. Te presentan los hechos o los argumentos de tal manera que eres tú quien acaba descubriendo la conclusión. Si sacan la conclusión por ti, entra por una oreja y sale por la otra. Si eres tú quien la deduces, entra por una oreja y se instala en el corazón.
3. Contagiar la emoción. Para lograrlo, debes emocionarte primero. Hablar de temas que te apasionen facilita esta estrategia.
4. Tocar la herida. Todos tenemos un punto débil. Si lo accionas, se abre la caja fuerte.

Hasta ahora has abierto la puerta y has invitado a pasar. Ahora toca dar un empujón para que el público termine de entrar. Ese empujón es racional y se logra argumentando. Es la hora de los datos, las referencias, la coherencia y el orden. Todos esos recursos, debidamente combinados, serán la razón que terminará de convencer a nuestro interlocutor/auditorio.

Sorpresa + emoción + argumentación = persuasión

Si me sorprendes, te escucho. Si me emocionas, te creo. Si, además, me convences, entonces te sigo.

No hace falta que te diga que el orden de los factores sí altera el producto. Solo en algunas operaciones matemáticas el orden no importa. Si no me abres la puerta, ¿cómo quieres que pase? Si no me emocionas, ¿cómo pretendes que aprenda? Y, si no me fidelizas, ¿cómo esperas arrastrarme?

Qué hacemos es importante; en qué orden lo hacemos resulta determinante. Lo he aprendido del deporte.

 

Pep Marí

Exdirector de Psicología del Centro de Alto Rendimiento Deportivo de Sant Cugat

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