Todo lo que he aprendido con la psicología económica

Los modelos económicos tradicionales se basan básicamente en la racionalidad de los consumidores a la hora de tomar decisiones. Este enfoque está muy aceptado entre los economistas. Sin embargo, la psicología económica propone ciertas modificaciones. Los modelos tradicionales consideran que las decisiones se toman basándose en criterios de optimización restringida; es decir, dentro de un rango de productos ofertados, se elegirá aquel que sea el mejor y entre dentro del presupuesto. Sin embargo, la psicología económica demuestra que existen ciertos factores, los “factores supuestamente irrelevantes”, que son vitales en este tipo de procesos y que provienen de la parte más humana de las personas.

Un ejemplo de factor supuestamente irrelevante es el conocido “efecto dotación”, que se puede explicar a través del caso de las tarjetas de crédito. Cuando se empezaron a utilizar, algunos comercios aplicaban un recargo si se pagaba con tarjeta. Las compañías de tarjetas insistieron en que la operación fuera distinta, de forma que se realizara un descuento a aquellos que pagaran en efectivo y el precio con tarjeta fuera el estándar. Esto se basa en que los consumidores prefieren perder un descuento a pagar un recargo adicional.

El modelo introduce dos conceptos muy relevantes: la utilidad de adquisición y la utilidad de transacción. La primera es la utilidad del propio producto y es a la que se ciñen los modelos tradicionales. La utilidad de transacción, por su parte, se refiere a la calidad percibida de la transacción, es decir, a la diferencia entre el precio pagado y el precio que se esperaba pagar. Esto sucede cuando, por ejemplo, se compra un sándwich en un estadio, pagando un precio muy superior al que se suele pagar por ese mismo sándwich en otras circunstancias. La utilidad de transacción genera una mala sensación por la compra.

La utilidad de transacción es especialmente importante en la experiencia de un consumidor. Esto es así porque puede marcar la diferencia entre la sensación de haber sido estafado y la de haber hecho una buena compra. Por eso, es importante introducirla en los modelos económicos. Existen numerosos factores supuestamente irrelevantes cuya importancia es innegable. En definitiva, se trata de comenzar a adaptar los modelos económicos que rigen la sociedad actual e introducir estos factores de forma que proporcionen una mejor aproximación a lo que ocurre en el mundo real.