Alberto Knapp Bjerén sobre ‘Digital Impact’

Alberto Knapp Bjerén

Fundador de The Cocktail

En los últimos tres años Internet se ha convertido en el principal canal de relación de muchas marcas con sus consumidores. Ha pasado de ser algo anecdótico, accesorio en la estrategia comercial y de comunicación de la empresa, a ser uno de los principales focos de negocio y relación de muchos productos y servicios. Las empresas que de verdad abrazan lo digital y aprovechan las oportunidades han cambiado o están cambiando sus estructuras para poder integrar el nuevo canal en sus procesos de decisión.

Además, por primera vez en la historia del márketing es el consumidor el que está marcando el paso, el que va por delante de las marcas. Tradicionalmente los departamentos de márketing captaban insights que convertían en productos, servicios o comunicaciones. Sin embargo, ahora asistimos a un momento fascinante en el que el consumidor ha adoptado comportamientos, pautas de consumo y formas de ver la realidad que las empresas no han tenido tiempo de asimilar. La mayoría de ellas necesitan rehacer su estructura, renovar las fórmulas que hasta ahora han funcionado y contratar perfiles completamente diferentes del tipo de profesionales que acostumbraban a incorporar. Las empresas que quieren aprovechar la oportunidad que brinda el cambio de paradigma de consumo provocado por el mundo digital tienen que reorganizarse internamente, renovar los profesionales que las gestionan y plantear una nueva forma de relación con el consumidor. Hay marcas que han pasado a tener casi el 50 % de su negocio a través de canales digitales, mientras que otras aún están debatiendo si deben cambiar su forma de trabajo o no. El problema es que no es una decisión que esté en sus manos, sino una decisión que ya ha tomado, en muchos casos, su cliente. Las marcas han dejado de ser conceptos sólidos gobernados por su dueño. Son entes líquidos, con múltiples formas que se construyen desde sus propietarios, las empresas, y desde cada uno de los consumidores que hablan con ellas, de ellas o en torno a ellas. Los contenidos y las marcas son líquidos, están en todo tipo de soportes y tienen una vida mucho más larga y azarosa que la que tenían en el mundo offline. El consumidor interactúa, gracias al medio digital, y construye todo lo que dice y se dice de una marca. Y, para poder crecer en un contexto así, las empresas necesitan conocer el medio, sus herramientas y las formas de integrarlo en su márketing mix. Estamos viviendo uno de los momentos más intensos e interesante de la historia del márketing. Todo cambio está lleno de oportunidades, pero, en este caso, para poder abrazarlas es necesario emprender grandes cambios: cambiar la estructura de la empresa, los tipos de proveedores, los profesionales con los que se trabaja, el márketing mix y la forma de incluir al cliente en la cadena de valor. Entender el ecosistema digital es la clave para hacerlo con visión, foco y garantías de éxito.