Ángel Alloza sobre ‘The Key’

Ángel Alloza

La crisis económica y de valores ha provocado una corriente de reflexión estratégica en las empresas, introduciendo una nueva perspectiva en ellas para mirar más allá del beneficio o pérdida económica y considerar las implicaciones sociales de su actividad. Muchas organizaciones han tomado conciencia de cómo su visión carecía de un enfoque multistakeholder y, por tanto, quedaba muy alejada de cualquier “asunto público”. En la actualidad, gran parte de los directivos de todo el mundo consideran la responsabilidad corporativa como un elemento esencial de su estrategia empresarial.

Hoy más que nunca, las organizaciones han de tener un comportamiento responsable basado en la integridad y el buen hacer, pero, sobre todo, tienen que generar valor social en las comunidades en las que operan. Muchos estudios avalan que los consumidores tienen una opinión más positiva y favorable de las organizaciones involucradas en una causa social y que están dispuestos a pagar un sobreprecio si el producto viene de una empresa socialmente responsable.

Las organizaciones ya no compiten por dimensión, tamaño o variables de tipo financiero, sino por obtener el respeto, la admiración, la empatía y el respaldo de aquellos que son esenciales para su supervivencia: las personas; es decir, sus stakeholders clave, como son los empleados, los clientes, los inversores y la sociedad en general.

La única vía para crear proyectos empresariales sostenibles en el tiempo que contribuyan favorablemente al desarrollo de la sociedad es la gestión estratégica e integrada de los intangibles. Solo liderando por el reconocimiento que otorgan los demás es posible introducir mecanismos de escucha activa y de mejora continua en las organizaciones, ya que someterse reiteradamente al escrutinio de los grupos de interés permite conocer las áreas específicas en las que implementar planes de acción y de mejora. Y este es el camino de transformación que conduce a la excelencia.

Esta nueva perspectiva de gestión configura una nueva relación empresa-sociedad al tejer puentes entre las distintas expectativas sociales y la toma de decisiones. Y esa es la responsabilidad de las organizaciones para con la sociedad: introducir la inteligencia social que aporta la gestión de la reputación para ayudarlas a adoptar las mejores decisiones. Es ahí donde reside el verdadero liderazgo diferenciador: en vincular lo que te hace único, lo que sabes hacer bien y lo que realmente necesita la sociedad.

En los últimos años, el panorama empresarial ha evolucionado hacia un modelo que pone de relieve la importancia de los intangibles como instrumentos de gestión y creación de valor. En este momento de transición, la clave está en “reinventarse” desarrollando una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, y conseguir mayores grados de satisfacción, fidelidad y confianza.

Hoy, el 80 % del valor total de una organización está en sus recursos y activos intangibles, frente a lo que ocurría hace unas décadas. Auguro un futuro prometedor a aquellas organizaciones y líderes que sean capaces de adaptarse con éxito y rapidez a este nuevo contexto: la economía de la reputación y los intangibles.

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Ángel Alloza

CEO y secretario general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y colaborador académico de IE Business School y ESADE

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