Ángel del Castillo sobre ‘Vendedores de valor’

Ángel del Castillo

Director comercial de Lactalis Puleva y profesor del IE

En la última década se ha producido una tendencia hacia la banalización del concepto de valor como consecuencia de su profusa utilización. Podría afirmar que no existe conferencia o reunión que se precie, ya sea de corte académico o empresarial, en el que alguno de los asistentes no asevere en algún momento que “la clave del éxito en las empresas está en la generación de valor a los clientes”. El problema surge porque son muchos los que aportan clarividencia en cómo se genera y, sin embargo, son muy pocos los que profundizan en cómo se calcula, en términos monetarios, el valor de los productos o servicios que una determinada empresa pone a disposición de sus clientes. En mi opinión, parte del problema, y, por tanto, también de la solución, es el análisis detallado del mercado en el que operamos para cuantificar el valor y así poder venderlo.

El mercado es el lugar en el que se producen transferencias de títulos de propiedad. El valor de dichas transferencias se ve afectado por su entorno y por la estructura del mercado. El análisis del entorno nos permite abordar y conocer cómo se produce la generación de valor en nuestra empresa. Podemos diferenciar dos entornos: el inmediato, que incluye a accionistas, proveedores, acreedores, sindicatos, grupos de interés, competencia y clientes; y el social, es decir, el cultural, económico, político-legal y tecnológico.

El análisis de la estructura de mercado nos permite la cuantificación del valor. Por medio de una aplicación rigurosa de la teoría económica son posibles dos planteamientos extremos sobre la estructura del mercado:

  1. En situación de competencia imperfecta, las proposiciones teóricas muestran que existen incentivos, en términos de mayores beneficios conjuntos, para que las empresas lleven a cabo procesos de concentración económica o estrategias cooperativas hacia posiciones de dominio en los mercados. En esta situación se sustituye el concepto de valor por el de valor agregado, que permite fijar el valor de los bienes o servicios vendidos como la suma de los costes más un margen. La única limitación, para incrementar el valor agregado, vendrá determinada por el lado de la demanda.
  2.  En situación de competencia perfecta, los clientes obtienen los productos deseados en las mejores condiciones de precio y las empresas alcanzan beneficios normales, puesto que la libertad de entrada y salida en los mercados supone que, a largo plazo, desaparezcan los beneficios extraordinarios. En esta situación, en la que los clientes disponen de alternativas para poder satisfacer sus deseos, la cuantificación del valor se calcula sobre la base de la ley de la oferta y la demanda. Por eso, en situaciones de escasa diferenciación de productos, el precio se convierte en la variable principal en la toma de decisiones de nuestros clientes. Es en esta situación cuando se introduce un nuevo concepto, el de valor añadido, que tiene como principal objetivo pasar a una situación de competencia imperfecta por medio de la diferenciación de nuestros productos o servicios frente a los de la competencia, de ahí que posiblemente el principal objetivo de un director de márketing, en competencia perfecta, sea modificar o reformular uno o varios atributos de sus productos o servicios para imprimirles un valor superior frente a su concurrencia.

En conclusión, las empresas deben entender que el primer factor crítico de éxito de cualquier estrategia radica de forma inexcusable en el conocimiento del mercado, de ahí que investigarlo sea crucial para poder generar y vender valor a los clientes.

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