Cristián Saracco sobre ‘Brandoffon’

Cristián Saracco

Socio fundador y consejero delegado de Allegro 234 y profesor de la Loyola Leadership School

En Brandoffon, Andy Stalman expone de forma sencilla la necesidad de establecer, a través de las marcas, diálogos equilibrados entre los mundos offline y online. En su libro se comienzan a vislumbrar las nuevas claves en la gestión y comunicación de las marcas que centran su atención en las personas que, en sus diferentes roles, se relacionan con la empresa.

Las ideas están estructuradas para quienes tenemos poder de decisión, que, como dice el autor, “somos los protagonistas en primera persona de estos eventos”; sin embargo, aún necesitamos entender estas realidades divididas: no se trata de un escenario real y virtual, sino que nos encontramos ante mundos reales en formatos offline y online.

Posiblemente lo más relevante de las ideas expuestas está en la llamada de atención que el libro hace sobre el cambio de las reglas de juego de la comunicación empresarial, que deja de ser unidireccional, asumiendo incluso que parte de esta se encuentra fuera del control de la compañía.

También define lo que se conoce como consumidor 2.0: aquel que ha pasado de la transacción de bienes y servicios a la conversación que lo lleva a vivir experiencias singulares y significativas. Si bien no entra de lleno en el consumidor 3.0, sí se enuncian sus aspectos claves: la necesidad de relaciones genuinas, la mayor racionalidad en el consumo y la exigencia de un mayor compromiso social, participativo y que nuevamente considere a la persona el centro de cada evento.

Por otra parte, aunque no se menciona como tal, de alguna forma se rechaza otro paradigma: el de la necesidad imperiosa de escala y tamaño para triunfar. Este libro señala cómo las nuevas tendencias, fruto de los avances tecnológicos, generan oportunidades de diferenciación en los negocios con independencia de su tamaño, especialmente en los que se relacionan con el retail, aspecto en el que el autor es un reconocido experto.

En lo que respecta específicamente al mundo online, el libro va más allá de la mera interacción y desafía al lector con una posición más atrevida en cuanto a una situación en el futuro cercano, en el que las personas estaremos “siempre” conectadas a Internet. Esto conduce a la imperiosa necesidad de generar, nutrir y mantener una experiencia en la Web que sea reflejo de lo que la empresa hace en el mundo offline, sumando además la capacidad de las personas para interactuar y dialogar con las marcas.

Con gran claridad, lo cual es de agradecer, Andy Stalman presenta una nueva situación nacida con la irrupción del mundo online, pero sin dejar de mostrar las complejidades propias de un tiempo de cambio, en el cual lo offline aún es preponderante y ocupa buena parte de la forma en la que se gestiona y comunica una marca. Nuevamente, la complejidad del tema en comunión con la sencillez de la explicación potencia el atractivo de Brandoffon.