Cristián Saracco sobre ‘The New Emerging Market Multinationals’

Cristián Saracco

Socio fundador y consejero delegado de Allegro 234 y profesor de la Loyola Leadership School

El estudio que presentan Chattopadhyay, Batra y Ozsomer sobre 39 multinacionales de mercados emergentes invita a una profunda reflexión sobre cómo se están gestionando tradicionalmente las empresas del “mundo desarrollado”. Si bien es cierto que el centro y foco del libro está en la forma de llevar a la vida el márketing de estas grandes empresas, la idea y mensaje de fondo impacta directamente en el corazón de los negocios y pone de relieve cómo, con los años, en muchos casos se ha perdido aquello que, al leerlo, resulta obvio. Se trata de nuevos “viejos” mensajes, con los que muchas organizaciones y directivos se pueden llegar a sentir identificados. Algunos tramos del libro seguramente harán pensar en la conocida frase de “Pero… ¡si eso es lo que yo pienso!”. Así es y así queda dicho por los autores. A la hora de crecer, expandirse o lanzar nuevos productos, las multinacionales de los mercados emergentes hacen gala de su sentido común, y bien se sabe que el sentido común no necesariamente es una práctica común.

Particularmente, creo que el libro deja tres grandes enseñanzas:

Hay que invertir con inteligencia.
En un mundo que no se sabe a qué velocidad está cambiando, se debe ir paso a paso.
La marca es un tema de empresa.

Cuando las empresas hablan de inversión y las realizan, están pensando en innovar; sin embargo, la clave no está en el proceso, sino en las personas. Hoy en día existen necesidades básicas que han de ser cubiertas de forma novedosa en nuevos mercados y con nuevos productos. Ir paso a paso tiene dos grandes vertientes. La primera se relaciona con las decisiones de expansión geográfica. Si las empresas emergentes se dirigen a grandes mercados es porque estos les resultan familiares, cercanos y ya existen lazos. Por el contrario, si es una nueva apuesta, la hacen de forma acotada, primero en mercados secundarios y después dan el gran paso. Pensemos en todas aquellas compañías que emprenden su aventura en China solo porque se trata de un país grande. En la misma situación, las multinacionales de los mercados emergentes irían primero a Vietnam o Filipinas para aprender. La segunda vertiente es la de las empresas que han llegado a un nuevo mercado y lo han hecho por la vía de la adquisición. Al contrario de las multinacionales tradicionales, las corporaciones emergentes no imponen su modelo. Lo primero que hacen es aprender y respetar la historia de la empresa adquirida. Son efectivas más allá de la eficiencia en costes y se preocupan por todo lo que importa y solo por aquello que importa. Esta filosofía constituye todo un ejemplo. Finalmente, cuando llega el momento de la marca, este pasa a ser un tema clave de empresa que trasciende la función de márketing. Se trata, sin duda, de otro ejemplo de sentido común. Estas compañías multinacionales, de bajos costes y diferenciación, comienzan trabajando las razones por las que hay que creerlas. Cuando sea el momento, pensarán en un beneficio emocional y en una historia que contar. También en este punto van paso a paso. Particularmente, veo que se trata de un modelo que hay que seguir, esencialmente por su sencillez y claridad de miras. ¡Buena lectura!