Dionisio Cámara sobre ‘Los diez pecados capitales del marketing’

Dionisio Cámara

Profesor de Márketing en la Deusto Business School. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales

La teoría del márketing es sólida, pero la práctica de las empresas en este campo deja mucho que desear. En este libro, Philip Kotler describe los diez errores más usuales en la práctica del márketing y señala los indicadores que permitirán al lector identificar si su empresa los está cometiendo. El autor propone igualmente soluciones para evitar la repetición de los errores que ha podido observar en su empresa.

La obra, que es esencialmente práctica, expone con gran claridad y precisión casos reales, que le sonarán al lector, y propone soluciones concretas y posibles para aquellas empresas que quieran ver mejorada su rentabilidad.

El autor afirma que la correcta aplicación de las soluciones propuestas a los errores observados permitirá mejorar la productividad y rentabilidad del márketing empresarial. Dada la importancia de estos mandamientos, el profesor Kotler señala que sería recomendable tenerlos por escrito en una posición cercana.

Los diez mandamientos señalados son los siguientes:

Primero: identificar, valorar y desarrollar una posición de dominio en aquellos segmentos que se hayan probado de mayor atractivo para la empresa.
Segundo: conocer en profundidad las necesidades, percepciones, preferencias y comportamiento de los consumidores, y conseguir que todos los partícipes sociales estén obsesionados con la satisfacción y servicio a los clientes.
Tercero: identificar a los principales competidores y conocer sus puntos fuertes y débiles.
Cuarto: desarrollar relaciones fluidas con todos los partícipes sociales.
Quinto: desarrollar sistemas para identificar oportunidades atractivas de negocio, criterios para valorarlas y habilidades para escoger las mejores.
Sexto: disponer de un sistema de planificación de márketing que permita llevar a cabo procesos eficientes de planificación a corto y largo plazo.
Séptimo: conocer las rentabilidades por producto, servicio y cliente.
Octavo: desarrollar el valor de las marcas utilizando las herramientas de comunicación más eficientes.
Noveno: liderar la cultura de márketing en la empresa y fomentar el espíritu de equipo entre los departamentos.
Décimo: incorporar de forma permanente las nuevas tecnologías que proporcionan una ventaja competitiva en el mercado.

En resumen, el libro plantea con un enfoque eminentemente práctico y actual los problemas que se dan en la aplicación práctica del márketing por parte de las empresas, los indicadores que los evidencian y posibles soluciones para afrontarlos de forma eficaz y rentable. Merece la pena considerar la recomendación de tener a la vista (impresos, a ser posible) los denominados “diez mandamientos” del márketing.