Dionisio Cámara sobre ‘Marketing Strategies for Growth in Uncertain Times’

Dionisio Cámara

Profesor de Márketing en la Deusto Business School. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales

Las empresas con enfoque márketing no esclavizan sus recursos a producir siempre lo mismo, sino que los adecúan a las oportunidades/amenazas que les plantean unos entornos altamente cambiantes, que dificultan la fijación de sus estrategias de crecimiento.

Fijar estrategias de crecimiento empresarial con independencia de un profundo conocimiento de los mercados y de los clientes que los integran resulta altamente arriesgado. Por otra parte, contar con ideas de crecimiento resulta de gran utilidad, aunque a veces no se acierte en la decisión concreta.

El principal valor de la obra que comentamos se centra en la aportación de una valiosa sistemática de estrategias de crecimiento empresarial orientadas según la situación de la empresa en el mercado. Como reconocen numerosos autores y escuelas de negocios de prestigio, acertar en la estrategia de crecimiento de las organizaciones equivale a acertar en la estrategia empresarial más importante para su supervivencia y futuro.

La vida nos muestra ejemplos de empresas que han crecido encontrando nuevas categorías de producto: mountain bike, fax o máquinas de fotos sin carretes. No deberíamos olvidar las oportunidades/amenazas que ofrece actualmente Internet para la definición y comunicación de nuevos productos y, sobre todo, de su comunicación. El autor ilustra su obra con magníficos ejemplos de crecimiento empresarial basado en nuevas categorías y nuevos mercados.

Menos espectacular resulta el crecimiento empresarial en mercados maduros o a través de la extensión de la marca. De todas formas, debemos estar muy atentos a la evolución de los canales y medios de comunicación como fuentes de amenazas y oportunidades para asegurar y desarrollar el crecimiento. Si en los últimos años hemos asistido al nacimiento de nuevos canales y formas de venta como los hipermercados, los centros comerciales o la propia televisión, en los venideros asistiremos a cambios incluso más potentes: la participación de las empresas en los nuevos canales de distribución aparece como uno de los claros vectores de crecimiento rentable que habrá que vigilar con esmero.

Mantener la rentabilidad de la empresa o asegurar su crecimiento añadiendo nuevos servicios se ha convertido en una de las estrategias más utilizadas por todas las empresas. Dentro de la plataforma de nuevos servicios, Magrath parte de la idea de que cuesta mucho más vender algo a un cliente nuevo que a uno que es fiel a nuestra marca. Kotler ha señalado últimamente que, como promedio, el coste de atraer nuevos clientes es cinco veces superior al de su fidelización, dando lugar al nacimiento del concepto márketing de relaciones.

Finalmente, el crecimiento externo vía adquisición, alianzas o joint-ventures es una oportunidad/amenaza que afecta a muchas empresas españolas rentables. La rapidez de los cambios requiere que las empresas, además de sus propios recursos, basen su crecimiento en la vía de la colaboración, hecho este magníficamente ilustrado por el autor.

La obra que comentamos, Marketing Strategies for Growth in Uncertain Times, tiene el gran valor de sistematizar e ilustrar con una gran profusión de ejemplos los vectores de crecimiento empresarial de mayor utilidad. Es evidente que el autor posee una rica experiencia en la aplicación de las ideas que expone en el texto, aunque ello no puede garantizar que el lector de esta obra acierte en su aplicación concreta a su empresa.

En resumen, obra de una gran calidad por su sistemática y riqueza de ilustraciones prácticas. A nuestro juicio, resultará especialmente recomendable para aquellas personas cuya responsabilidad o área de interés se centre en la identificación y valoración de estrategias de crecimiento empresarial en épocas de rápidos y profundos cambios en los mercados y en el entorno de las organizaciones.