El liderazgo del futuro: interpretar el contexto para aportar valor

Ángel Alloza

En el entorno incierto y complejo en el que nos encontramos, se hace cada vez más necesario contar con un liderazgo que dé respuesta a las expectativas y necesidades de los grupos de interés en las comunidades en las que se opera. Hace unos años ya anunciamos que estábamos ante un nuevo ciclo, el de la “economía de la reputación y los intangibles”, en el que el valor de los recursos y activos intangibles como la marca, la sostenibilidad, la cultura, la reputación y la comunicación tenía cada vez más peso frente a los activos tangibles y meramente financieros.

Las organizaciones que han adaptado su modelo a uno centrado en la aportación de valor a través de la gestión excelente de los intangibles lideran hoy en día un panorama empresarial en plena transformación. El primer paso requiere redefinir el sentido de las empresas; por tanto, en el contexto actual en el que nos encontramos es clave definir y comunicar cuál es la razón profunda de ser de nuestra organización.

En este sentido, los ciudadanos demandan organizaciones con propósito, que se conviertan en agentes de cambio y progreso a escala social, económica y medioambiental. Esta es una gran oportunidad para recuperar la confianza y obtener legitimidad social para operar. Según el último Trust Barometer de Edelman, la sociedad espera que sean las organizaciones y sus directivos los que lideren esta transformación. Así, el 76 % otorgaba este rol de liderazgo a los CEO, que incrementaron su credibilidad del 33 % en 2017 al 47 % en 2019. Liderar el cambio en un contexto social, político y económico como aquel en el que estamos inmersos requiere líderes capaces de escuchar y leer bien el contexto social y adaptarse continuamente a ese entorno para fortalecer el capital social y la confianza con los distintos grupos de interés.

Para formar parte de estas empresas que liderarán el cambio es necesario impulsar una visión que permita conectar lo que pasa fuera de la empresa con la toma de decisiones interna; es decir, se necesita contar con un líder que sabe leer lo que pasa en el mundo al tiempo que conecta ese conocimiento con cada área de su empresa, rompiendo así los silos departamentales, como explica Alberto López-Valenzuela en el libro The Connecting Leader.

Se trata de introducir en la organización las percepciones y expectativas de los distintos grupos de interés, así como de conectarlas con la toma de decisiones, la estrategia de negocio y la creación de valor empresarial. Ese líder conector debe asegurarse de que la organización es coherente en sus acciones y compromisos con su rol en la sociedad. Esto se logra a través de un propósito corporativo que guía una estrategia, integrada y multidisciplinar, que permite identificar posibles crisis reputacionales y oportunidades de creación de valor.

Para formar parte de estas empresas que liderarán el cambio es necesario impulsar una visión que permita conectar lo que pasa fuera de la empresa con la toma de decisiones interna

Y es que, como aseguran Anne Gregory y Paul Willis en Liderazgo estratégico y gestión de la comunicación, los auténticos líderes son los que ponen foco en las personas, los que son capaces de influir a través su comportamiento coherente y ejemplar. Un líder no solo gestiona, sino que también consigue inspirar a las personas con las que trabaja. Por ello, es necesario que exista en toda organización esa figura directiva clave que guíe a todos los profesionales, que tenga acceso al consejo de dirección y que sepa leer el contexto social en el que nos encontramos.

Los datos de la investigación The CCO as Pacesetter: What it means, Why it matters, How to get there, elaborada por Page Society, muestran que esa es precisamente la labor del chief communication officer (CCO) o director de comunicación. Esta función directiva es la que asesora y guía a los CEO y lo hace fundamentalmente en cinco aspectos: comunicación, gestión de la marca corporativa, propósito/cultura, reputación y creación de valor equilibrado para todos los grupos de interés. Por ello, tanto el CEO como el CCO deben trabajar de la mano en la transformación empresarial, para que su compañía lidere el cambio social a través de la escucha y la ejemplaridad. El liderazgo del futuro se basará en conseguir ser la organización más admirada, la más respetada y la que genera más confianza.

Y esto, conseguir y mantener la licencia para operar, en el entorno volátil en el que nos encontramos, significa alcanzar el liderazgo reputacional de cada organización en su sector de actividad.

 

Ángel Alloza

CEO y secretario general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y colaborador académico de IE Business School y ESADE

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