Gabriela Salinas sobre ‘Global Brand Power’

Gabriela Salinas

Global Brand Manager en Deloitte.

Vivimos en un mundo rápidamente cambiante en el que la turbulencia y la volatilidad parecen infinitas, el comportamiento empresarial está bajo constante escrutinio, la confianza en las empresas se ha ido reduciendo de forma constante durante los últimos diez años y los consumidores están ganando cada vez más poder. Estas tendencias tendrán un gran impacto en el entorno futuro de la gestión de marcas, al menos de cuatro formas diferentes:

1. La gestión de marcas se define ahora más en términos de cocreación, diálogo y colaboración que en términos de control. Los gestores de éxito entienden que están perdiendo el control de sus marcas en el sentido tradicional y que en la actualidad el éxito depende de la capacidad de propiciar la participación, saber escuchar y saber responder.

2. Las ideas están desplazando a los activos tangibles en el proceso de creación de valor. Estamos migrando a una “economía de la reputación”, en la que la competencia se basa en activos intangibles. Marcas como Uber, Airbnb o TaskRabbit son claros ejemplos de empresas de éxito en esta nueva economía.

3. La demanda de transparencia se encuentra en máximos históricos. La revolución digital ha cambiado el paradigma de la comunicación, de un modelo de comunicación unidireccional a otro de conversaciones de dos vías con distintos grupos de interés. Esto representa un gran desafío para las marcas en el futuro. No se puede poner una venda sobre los ojos de la gente. Como consecuencia de ello, los grupos de interés están “armados” para ser más desafiantes y escépticos que nunca. Estos grupos de interés “superconscientes” no esperan la perfección de las marcas, sino transparencia y autenticidad. Las comunicaciones de marca ya no se basarán en contar historias, sino en evidenciarlas, esto es, habrá que pasar de decir que se es bueno a probarlo.

4. El éxito se mide ahora mucho más allá de los resultados financieros. Para los nuevos consumidores, especialmente para aquellos nacidos después de 1981, conocidos como millennials, el propósito social se ha convertido en una palanca clave de preferencia. En realidad, cuando las características funcionales de los productos son similares, el propósito social se convierte en el factor de decisión de compra más importante. El éxito y el liderazgo en el futuro se definirán no tanto por la rentabilidad, sino más bien por la capacidad de impactar en la sociedad de manera significativa y positiva. Los mensajes que el público quiere oír están cada vez más relacionados con los temas sociales.

Estas tendencias y desafíos han contribuido a redefinir el papel de la gestión estratégica de marcas. Muchas marcas que considerábamos fuertes hace quince años no están en forma para competir en este nuevo entorno. En este libro, Khan revisa las claves que el gestor de marcas del siglo XXI necesita para posicionar una marca global creando una ventaja competitiva sostenible y diferente, para evaluar y valorar la marca y para gestionarla en un mundo volátil y totalmente transparente en el que los medios sociales crean presiones, riesgos y desafíos nuevos para las marcas. Además, muestra ejemplos y casos de estudio de empresas que, como Apple, Starbucks o Coca-Cola –o incluso Lady Gaga–, están apalancando sus marcas de manera óptima.