Gildo Seisdedos sobre ‘Ocho maneras de crecer’

Gildo Seisdedos

En el entorno económico actual, crecer se convierte en el factor que marca la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mundo corporativo. Para crecer, generalmente, se ha diferenciado entre dos caminos no siempre incompatibles: el océano rojo, orientado al robo de cuota a los competidores, y el océano azul, que nos lleva a un territorio inédito e idílico en el que, por un breve instante, no hay competidores y los consumidores solo miran el precio de reojo.

Los océanos rojos requieren organizaciones comerciales en las que las ventas, lo táctico, priman sobre la marca, el márketing y la estrategia. Guerrillas, ofertas y promociones son las armas de esta batalla. En este entorno, la complicidad de la distribución y la gestión de la potencia de marca son claves para llegar ante un escenario final en el que, como en Los inmortales, solo puede quedar uno. De hecho, las economías de escala son la única manera de acceder a la rentabilidad en un entorno en el que el cliente busca el precio y la disponibilidad sin demasiados miramientos. Se trata de una labor de ajuste continuo que requiere organizaciones muy ágiles y flexibles.

Por su parte, los océanos azules suponen la expresión de la capacidad creativa del márketing, de su potencialidad para expandir la demanda, para leer de forma innovadora las necesidades del cliente, transformando las barreras de las categorías de producto y haciendo que lo que entendemos por un reloj o una zapatilla se vuelva algo difuso y opinable.

En este tipo de entorno es fundamental trabajar la segmentación del mercado, mover las líneas invisibles que lo enmarcan en beneficio nuestro y hacer que las asociaciones mentales de los clientes se enriquezcan y llenen de matices. Este juego, sin duda, es uno de los pilares del modo de vida occidental en el que la demanda es retroalimentada por la propia oferta hasta el punto de que, como indicaba Coco Chanel, nunca se está demasiado delgado ni se es demasiado rico, porque la demanda está diseñada para ser infinita y no hay fortuna que pueda resistirse a buscar la envoltura de máximo consumo que genera el márketing en nuestra economía.

Nos encontramos ante dos caminos fundamentales para trabajar este camino de la creación de demanda primaria que nos conduce a mares turquesa: la penetración y la repetición. El primero ofrece la posibilidad de crecer atrayendo nuevos clientes para el producto; por ejemplo, el “chispazo” (Coca-Cola con Martini) permite a esta bebida adentrarse en el territorio del aperitivo adulto, y su fórmula sin cafeína, en las noches familiares. La otra alternativa es la repetición, esto es, buscar que los consumidores actuales consuman el producto con más frecuencia; por ejemplo, que no solo desayunen cereales Special K, sino que también los merienden o cenen.

Y, para terminar, también hay que tener en cuenta el mestizaje de las estrategias comerciales. La presión por el crecimiento exige explorar, al mismo tiempo, todos los caminos y buscar sinergias continuas entre mares azules y rojos, entre penetración y repetición, entre marca y promoción, entre largo plazo y tacticismo.

 

Gildo Seisdedos

Profesor del área de Márketing del IE Business School

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