Guillermo Cisneros Garrido sobre ‘El final del márketing que conocemos’

Guillermo Cisneros Garrido

Profesor del Departamento de Dirección de Márketing de ESADE y fundador de Unniverse

Detrás del provocativo título de este libro se encuentra una reflexión más profunda y que quizá parezca contradictoria: en The End of Marketing As We Know It, Sergio Zyman redescubre las bases mismas del márketing.

Las malas noticias: se acabaron las soluciones fáciles. Ni la competencia ni la evolución de los medios de comunicación las van a permitir en el futuro. Y los resultados deben y pueden ser medidos, puesto que disponemos de las herramientas para hacerlo.

Las buenas noticias: el márketing debe ser sólo “simplemente márketing”. La Academia Europea del Márketing define esta actividad de forma totalmente concordante con las ideas que transmite Zyman en esta obra: “Márketing es un proceso de gestión consistente en identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores de forma rentable para la empresa”.

“Proceso de gestión” nos indica que es una actividad cotidiana, un trabajo serio y riguroso para añadir valor a la marca y generar ventas.
Por “identificar” se entiende disponer de datos, de información rigurosa, y no de simples intuiciones o creatividad sin fundamento. La intuición apoyada en la información del mercado es management; sin información, es simplemente una apuesta en el casino de los negocios.
La “anticipación” es estrategia y, como dice Zyman, “la estrategia lo es todo”, ya que es la capacidad de determinar los objetivos correctos y las acciones más adecuadas adelantándose a la evolución del mercado y la competencia.
La “satisfacción de las necesidades” es en principio el objetivo último del márketing, pero no el definitivo, porque “no es suficiente gustar, sino que hay que vender” y, más que las ventas, son los beneficios los que determinan el valor de la gestión del directivo de márketing.

Aparentemente, nada nuevo bajo el sol, pero es preciso que profesionales y obras como ésta sean capaces de recordarnos los principios verdaderos de una actividad que es hoy día la clave en el desarrollo del negocio de las empresas; una actividad “científica”, que requiere grandes profesionales que sepan entenderla y convertirla en algo útil para las personas y para las empresas. Si a esta tesis añadimos los casos y ejemplos presentados en la obra, la lectura de The End of Marketing As We Know It se convierte en una excelente experiencia y punto de reflexión.

No obstante, Sergio Zyman nos habla desde el mundo del márketing del gran consumo, que es quizá el que todavía está más anclado en los viejos paradigmas de esta actividad del management. Sin embargo, si seguimos atentamente la evolución de las empresas, vemos que las tradicionales cuatro “P” de McCarthy (Product, Price, Place, Promotion), como herramientas básicas de la gestión del márketing, hace tiempo que están obsoletas y son insuficientes para atender las demandas actuales y futuras.

Por una parte, la información adquiere ya rango de elemento del mix. La información forma parte del valor del producto o servicio, y la información suministrada por el cliente en las transacciones y la relación es imprescindible en el márketing moderno.

Por otra, la fidelización es un elemento clave en el márketing de hoy y el denominado “márketing relacional” es uno de los nuevos paradigmas, que imprime una visión dinámica del cliente versus la tradicional aproximación estática al mercado.

Asimismo, el one-to-one se presenta como una necesidad estratégica en los negocios, en particular en Internet, con la necesidad de personalización en la relación y la customización masiva.

Son innumerables las tendencias de cambios drásticos en la forma de hacer márketing a las que las empresas deben adaptarse rápidamente. Indudablemente, Zyman está en lo cierto al proclamar el “fin del márketing tal como lo conocemos”.

¿Y cómo podremos hacer frente al nuevo márketing? Seguramente, teniendo mucho cuidado de no olvidar la esencia del márketing y los principios que Zyman recoge en esta obra.