Guillermo Dorronsoro Artabe sobre ‘Extreme Trust’

Guillermo Dorronsoro Artabe

Director de la zona norte de Ibermática, profesor de Deusto Business School y miembro del Comité Editorial de Manager Focus.

El año pasado, el Parlamento del Reino Unido solicitó a John Kay, profesor de la London School of Economics y columnista del Financial Times, que coordinara un estudio sobre el efecto del sector financiero en la competitividad de las empresas británicas. En esencia, el objetivo era reflexionar sobre cómo evitar que los problemas de especulación detectados en la última gran crisis financiera se contagien al conjunto de la economía real.

Las conclusiones del estudio atacaban precisamente la raíz última de los problemas que han generado esta última gran crisis económica y financiera: “En la base de los negocios se encuentra la confianza. Y la confianza es el producto de las relaciones comerciales y personales a largo plazo: no se puede crear por transacciones entre agentes anónimos que tratan de maximizar ganancias a corto plazo a expensas de los demás. […] Debemos crear una cultura en la que los negocios y las finanzas puedan trabajar juntos para crear empresas de alto desempeño y ganar retornos para los ahorradores a largo plazo, sobre una base sostenible”. Las empresas necesitan ganar dinero. Si el capital no obtiene retornos, no hay empresa. El problema se produce cuando reducimos la empresa a esa finalidad, cuando actuamos como si la única finalidad de la empresa fuera ganar dinero, y, además, ese objetivo se concentra en el corto plazo. Entonces las empresas se centran en capturar el valor, más que en crearlo, y eso nos conduce a organizaciones depredadoras, obsesionadas por el retorno económico a corto plazo y que olvidan ese principio clave para que dos partes hagan un negocio: la confianza. El libro Extreme Trust, de Don Peppers y Martha Rogers, está lleno de ejemplos que nos ayudan a recordar este principio. Los autores nos demuestran que la única forma de crear valor a largo plazo es hacerlo través del compromiso, de la confianza y de la honestidad con los clientes, los accionistas y los empleados. Nuevos paradigmas, como la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa, en el fondo, se reducen a este sencillo principio. Y, si queremos que se conviertan en la columna vertebral de las empresas, no en un maquillaje, no queda otro camino que apostar por este principio: recuperar la confianza. Un último consejo del libro, que vale su peso en oro, es que solo las personas podemos inspirar auténtica confianza. Y esto solo podemos hacerlo cuando nos dejan actuar como tales. Si las empresas quieren apostar por la confianza, el primer paso es confiar en sus propios empleados, concederles autonomía para que ellos puedan, a su vez, crear esas relaciones de confianza entre ellos, con los proveedores y con los clientes. En esencia, el reto de nuestro tiempo es volver a situar la economía en su verdadero papel, al servicio de la sociedad, a recuperar su confianza. ¿Cómo se puede conseguir? Haciendo que las empresas recuperen esa misión de creación de valor a largo plazo que nunca deberían haber perdido. Esa puerta tiene dos llaves: honestidad y confianza.