Ignacio Suárez-Zuloaga sobre ‘Wisdom of the CEO’

Ignacio Suárez-Zuloaga

Presidente de Fundación Zuloaga y socio de CLIdea Desarrollo

Wisdom of the CEO no es una mera compilación de artículos (al estilo del libro de la Drucker Foundation, El líder del futuro) o entrevistas con personalidades del mundo empresarial (como Liderazgo para el siglo XXI, de McFarland). Se trata de un volumen “mucho más trabajado”, que comienza con una magnifica introducción de los autores y, a continuación, presenta los ocho temas en los que están divididas las contribuciones de los directivos.

La “Introducción” ofrece en muy pocas páginas un excelente resumen de las principales tendencias mundiales de los últimos 15 años. Destaca su demostración sobre cómo la reducción de la inflación y el aumento de la competencia han forzado la reducción de los costes. Comienza con una gran cantidad de información concentrada; no es la clásica introducción que uno se puede “saltar”.

La sección sobre la globalización incluye una interesante crónica acerca de cómo ha evolucionado la capitalización bursátil de las empresas de los distintos bloques económicos. Las opiniones de los cuatro presidentes (los de Unilever, Ford, HSBC y Lafarge) que tratan este tema coinciden en el extremo de que la globalización es un fenómeno irreversible y en la necesidad de contar con estrategias globales, enfatizando todos ellos la importancia de la transferencia de conocimientos desde las distintas filiales de cada empresa.

El capítulo dedicado al crecimiento resalta una cuestión, a mi juicio, muy importante: crecimiento y creación de valor suelen ir de la mano. La obsesión por la eficiencia de comienzos de los años noventa debe acompañarse, como indican los autores, con un esfuerzo del crecimiento, y éste es producto de la innovación, la adecuación de productos y la diferenciación (con su consiguiente “marquismo”), que permitan a la empresa incrementar su facturación y sus márgenes. Los comentarios de tres presidentes de empresas de sectores tan diversos como la informática, los componentes de automoción y la alimentación son muy reveladores sobre la multiplicidad de posibles estrategias de crecimiento.

Los autores repasan la importancia de la creación de valor para el accionista, una cuestión que ya debería ser asumida por todos, pero que, por lo que se desprende del libro, no se acepta lo suficiente. Dos de los ejemplos ofrecidos (los de Blockbuster y Baxter) podrían también valer para otros capítulos de este libro; en cambio, el de Lloyds se refiere con gran eficacia a esta importante cuestión.

El tema de la estructura organizativa pone de manifiesto la creciente “confusión” de las organizaciones modernas, en las que cada vez prevalece más la operatividad y la agilidad sobre la jerarquía del organigrama, las estructuras matriciales sobre las de “silo” (verticales). También destaca la progresiva aplicación de la virtualidad en la organización, con lo que las nuevas organizaciones se convierten en mezcladoras de elementos producidas por otras compañías, en las que la satisfacción de los trabajadores se ha convertido en un elemento de diferenciación positiva. Es interesante la afirmación de Armstrong (presidente de ATT) acerca de la mayor importancia de la agilidad sobre la precisión en la toma de decisiones, tema en el que coinciden otros presidentes.

El capítulo referido a Internet destaca la opinión del presidente de PricewaterhouseCoopers acerca de cómo Internet ha cambiado el sentido del flujo de información en el mercado y el poder de las partes involucradas. Para James Schiro, la información ya no va tanto de la marca al consumidor como del consumidor a la empresa, para que ésta responda a las necesidades de aquél. Lo que, en mi opinión, es limitado es el número de negocios en los que esto es posible y en los que se aprecie mucho la posible adaptación individual del producto.

Las páginas dedicadas a la aplicación de tecnologías “de discontinuidad” y a la innovación tienen en común el presentar muy diversas perspectivas acerca de cómo incentivar ambas en organizaciones grandes y predispuestas a la burocracia. En el último capítulo, dedicado a la gestión del conocimiento en grandes organizaciones, se afrontan parecidas dificultades, tres problemas de gran dificultad de resolución, a los que los presidentes participantes aportan variadas soluciones.