Ignasi Biosca sobre ‘La estrategia según Trout’

Ignasi Biosca

Dicen que el mejor tratado de estrategia empresarial data del siglo VI antes de Cristo, cuando el “victorioso general del ejercito Chino” Sun Tzu escribió El arte de la guerra. En él, Sun Tzu narra su experiencia al frente de su ejército y, sin utilizar la palabra estrategia, el diseño de ésta para combatir y ganar al enemigo en el campo de batalla. Más de veinticinco siglos después, pero manteniendo todavía muchas referencias militares (con términos y clasificaciones como estrategias de guerra defensiva contra la competencia, de guerra ofensiva, de guerra por los flancos o de guerra de guerrillas por ejemplo), Jack Trout nos presenta su última obra con un profundo análisis de lo que es y lo que representa la estrategia empresarial.

Estrategia es una palabra muy utilizada en nuestro mundo profesional; en muchos casos, incluso, me atrevería a decir que excesivamente utilizada y, sobre todo, mal utilizada: planes estratégicos, desarrollos estratégicos, estrategias de comunicación, estrategias de negociación, alianzas estratégicas, productos estratégicos e, incluso, pensadores estratégicos o strategic thinkers, en terminología anglosajona. ¿No estaremos haciendo un uso excesivo, incluso a veces pretencioso, del concepto de estrategia, cuando precisamente lo que Trout defiende a lo largo de su obra es la simplicidad como uno de los ejes de la buena estrategia?

¡Al fin y al cabo, el hecho de que El arte de la guerra sea todavía hoy un best-seller en estrategia empresarial en las librerías especializadas de todo el mundo hace sospechar que simplicidad y foco tienen que ser las claves en esto de la estrategia!

La estrategia se posiciona siempre versus las tácticas: el camino versus las herramientas de las que disponemos para recorrerlo. Ante la encrucijada de caminos, Trout nos recomienda antes “ser el primero” que “ser el mejor”. En cualquier caso, la experiencia nos demuestra que todos los caminos pueden ser buenos. Todo depende de escoger uno, tener un poco de suerte y, sobre todo, hacerlo ganador, adaptando bien la estrategia a él, encontrando el hueco, manteniendo siempre el foco y no saliéndose de él. Y ésa es en el fondo la tarea del líder, la tarea de Sun Tzu, siempre necesario detrás de una buena estrategia.

Lo innovador de Trout es que, ante la idea generalizada de que a partir de una definición de estrategia se deben determinar las tácticas adecuadas para ejecutarla, es decir, la táctica subordinada a la estrategia, él propone que la mejor estrategia es la que se crea definiendo bien y a priori las tácticas disponibles. Planteamiento bottom-up y no top-down, como suele ser más tradicional en la literatura. En cualquier caso, estrategia y táctica deben avanzar a la par. Con un peso específico similar en la organización, en paralelo y coordinadas, pero evitando siempre (y para eso, a menudo, hay que hacer un esfuerzo) que se mezclen o solapen. Los tiempos en los que los estrategas ocupaban las plantas altas de los edificios se han acabado y, hoy por hoy, una organización exitosa debe dominar y encontrar el peso adecuado entre ambas facetas.

La estrategia compleja está abocada al fracaso porque hay demasiadas cosas que pueden ir mal. La buena estrategia dice cómo ser diferente y no sólo eso, sino también cómo parecerlo, pero, sobre todo, la buena estrategia debe respirar coherencia y realidad. Y es precisamente en la coherencia donde acaba radicando, a menudo, el éxito de cualquier proyecto empresarial.

 

Ignasi Biosca

Consejero delegado del Grupo Reig Jofre

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