Javier Pérez Cristóbal sobre ‘The Service Profit Chain’

Javier Pérez Cristóbal

Director de Consultoría en IBM España y Portugal

En esta obra se hace un análisis original del comportamiento de los clientes en el mercado, desarrollando la hipótesis de que es extremadamente más rentable vender un nuevo producto a un cliente que conseguir un cliente nuevo.

Entienden los autores que uno de los objetivos prioritarios de las empresas debería ser asegurarse la fidelidad de los clientes, por medio de la consecución de su satisfacción, y para ello piensan que no solamente es necesario suministrar productos de calidad por medio de procesos eficientes, sino que es necesario que en las empresas existan empleados satisfechos, ya que un empleado satisfecho conduce a la satisfacción de su cliente. Un cliente satisfecho es un cliente fiel y un cliente fiel es un cliente que da beneficio; a esta cadena se le denomina cadena del beneficio del servicio.

Esto plantea una nueva forma de aproximarse al mercado: no sólo basta hacer una transformación de los procesos de negocio que conduzcan a organizaciones más eficientes, sino que hay que preocuparse de la satisfacción de los empleados y de la satisfacción de los clientes. Para que un empleado esté satisfecho, se considera que debe tener autoridad y capacidad para resolver las necesidades de su cliente, reconocimiento de sus méritos por parte de sus directores, un entorno de trabajo cómodo y, puesto que cada día se trabaja más en equipo, unos compañeros de trabajo apropiados para las funciones que deben realizar.

Con referencia a los clientes, mencionan que hay algunos que solamente se guían por precio, a los que en una clasificación ingeniosa llama “mercenarios”, aunque estén satisfechos con la calidad del producto recibido. Hay otros que están tan satisfechos que hacen de “apóstoles” y son los mejores vendedores. Por tanto, el objetivo de los programas de calidad debe ir encaminado a que los clientes se conviertan en apóstoles.

Los gestores deben tener en cuenta lo que los autores denominan la ecuación de valor del cliente. El numerador está formado por los resultados que se dan al cliente y la calidad de éstos, mientras que en el denominador están el precio al cliente y los costes requeridos para proporcionar el servicio. Es importante resaltar las premisas del concepto de calidad que los autores exponen:

La calidad es un concepto relativo, no absoluto.
La calidad la determina el cliente, no el proveedor.
No todos los clientes requieren o entienden lo mismo por calidad.
La calidad puede ser reforzada cumpliendo las expectativas del cliente o tomando medidas que permitan controlar estas expectativas.

Por tanto, es evidente que es necesario conocer qué es lo que los clientes quieren para poder satisfacer sus necesidades. Y aquí las medias de la población dicen poco, ya que los objetivos de cada cliente son distintos y, por tanto, la media conduciría a dos clientes “medianamente” insatisfechos.

Es decir, es necesario comprender las razones del cliente, pero no sólo colectivamente, sino individualmente, comprender también los factores que influyen en la calidad de la percepción de los clientes, establecer el valor de retorno de la inversión en mejorar la calidad y desarrollar medidas que permitan recoger las distintas necesidades de los diferentes mercados para poder determinar si se puede conseguir beneficio o no. Con estas premisas los autores, por último, plantean como retos para las empresas:

¿Cómo conocer los deseos del cliente?
¿Cómo saber las variaciones de los requerimientos de un cliente a otro?
¿Cómo establecer mecanismos que vayan de un patrón de clientes a otros?
¿Cómo identificar nuevos servicios?
¿Cómo saber calcular los cambios de precios?