Javier Rovira sobre ‘The Ten Principles Behind Great Customer Experiences’

Javier Rovira

La cuestión es bastante sencilla de entender: los seres humanos no podemos no experimentar. Simple o complejo, el hecho es que somos una máquina perfectamente diseñada para sentir. De hecho, nuestro órgano más grande, la piel, es esencialmente un órgano de sensaciones y experiencias, por no hablar también de la vista, a la que nuestro cerebro dedica, en todas sus modalidades, el 60 % de su actividad. No está mal, ¿verdad?

Por eso, todo aquello que tiene que ver con el proceso racional de aproximación al consumidor (precios, funcionalidad, reasons why…) debería considerar este aspecto. En una situación en la que la mayoría de las empresas declara que “todo está comoditizado” y que solo se compra en función del precio, quizá el mundo de las experiencias ofrezca una alternativa estratégica demasiado valiosa como para ignorarla.

Y, si no, basta con recordar esos momentos en los que nosotros mismos entramos en un establecimiento como simples consumidores y somos recibidos o tratados con una mala cara o con un mal gesto. Una mala experiencia de servicio hará que, si podemos, no volvamos más a ese sitio y que no se lo recomendemos a los nuestros. A pesar de este ejemplo, las empresas continúan ignorando que cualquier cosa que hacen acaba generando un estímulo que, siendo más o menos evidente, seguro que dejará su huella en el cliente o consumidor, afectando al valor percibido.

Lo que es más importante aún es que los seres humanos no solo no podemos no experimentar, sino que no podemos no comentar ni dejar de compartir. La esencia del ser humano es ser social, no ser inteligente. De hecho, la inteligencia del homo sapiens se desarrolló por tener que ser social para defenderse de los depredadores que lo acechaban. Por eso tampoco podemos no conversar sobre nuestras experiencias. Las frases como “¿Qué tal hoy?”, “¿Qué has hecho?”, “¿Cómo lo has pasado?” o “¿Qué tal con el cliente X?”, entre otras, las utilizamos frecuentemente en nuestros círculos de trabajo, de amistad o familiares en una demanda de conversación e intercambio donde los temas son sencillamente experiencias.

Trabajar en experiencias no es algo fácil. La obsesión por la cifra de negocio a corto plazo a toda costa nos hace ignorar los pequeños detalles que también son parte de la experiencia holística con la marca. Aunque no cabe la menor duda de que el momento de compra y el de uso son importantes, no lo son menos el conjunto de experiencias que tenemos antes de comprar, en la fase de evaluación, o después, en caso de tener algún problema. Y es que la experiencia no está solo en los grandes momentos de la verdad, sino también, y fundamentalmente, en la suma de los pequeños detalles que hacen que, por algún motivo, nos sintamos mejor con un producto que con otro.

Por todo lo anterior, parece más que adecuado que los responsables de las empresas consideren que su negocio mejorará seguro con un buen plan de experiencias. Los resultados no vendrán el lunes que viene, pero vendrán; y antes de lo que parece. En la medida en que toda la empresa interiorice las bases y principios necesarios, los procesos se irán ajustando y la mejora en las relaciones con el cliente y la rentabilidad llegará como consecuencia de ello.

 

Javier Rovira

Profesor de Márketing Estratégico de ESIC Business & Marketing School

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