Jorge Martínez-Arroyo sobre ‘Experiencia de cliente’

Jorge Martínez-Arroyo

Presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente

New Year Resolutions

“De este año no pasa…”. ¿Os suena? Todos los meses de enero, muchos tenemos la firme determinación de llevar a cabo nuevos propósitos para el año que empieza. Es lo que en el mundo anglosajón se denomina New Year Resolutions.

Hoy en día, la experiencia de cliente (EC) es uno de los principales propósitos de muchas organizaciones. Sin embargo, al igual que dejar de fumar o aprender otros idiomas, la experiencia de cliente no es una opción; es una necesidad. La revolución digital, el creciente poder del cliente, los nuevos modelos de negocio y la aparición de herramientas avanzadas han hecho que la EC se convierta en un factor esencial para la salud y el desarrollo de nuestras empresas.

Según el último Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España, elaborado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group (BCG), la EC ha supuesto para las mejores compañías un diferencial de crecimiento de entre cuatro y once puntos porcentuales en el último año. En banca, por ejemplo, las entidades con una pobre EC han visto caer sus ingresos un 5 %, mientras que las mejores han crecido un 6 %.

Los CEO ya incluyen la EC en su agenda estratégica. Cada vez tienen más claro su valor y empiezan a conocer los primeros pasos que se deben dar: la figura del Chief Client Officer, una promesa de marca clara, la incorporación de herramientas ad hoc (por ejemplo, customer journeys, metodologías agile, behavioural segmentation…), el impulso de la cultura interna y una medición avanzada de la voz del cliente.

Sin embargo, a veces, como ocurre con los propósitos de principios de año, la EC acaba no siendo una prioridad y se traduce sin más en un departamento o un proyecto aislado. Según el estudio de operativización de la experiencia de cliente de DEC y Deloitte, apenas el 51 % de las empresas cuenta con algo tan básico como un programa de voz de cliente y, de ellas, el 79 % analiza los datos solo mensualmente o incluso con menos frecuencia.

El impacto real de la EC en la cuenta de resultados necesita una experiencia consistente y diferencial en cada uno de los canales. Cuando eso ocurre, la retención de clientes crece como la espuma (hasta 25 o 44 p.p. según el sector) y, con ella, el share of wallet y los niveles de recomendación. En la industria de la distribución alimentaria, en la que las barreras de salida son muy bajas, el 46 % de los clientes que perciben una gran experiencia concentran en una sola marca más de la mitad de su cesta de la compra.

DEC ha sido testigo, desde su nacimiento hace dos años, de la penalización a algunas empresas que no han sabido ser coherentes ni consistentes con su experiencia y, al mismo tiempo, ha podido comprobar que en muchas otras la EC ha supuesto una importante mejora en la relación con sus clientes (un 30 % más de marcas han sido catalogadas como excelentes).

Entre todos seguiremos impulsando la EC como parte del ADN de las empresas españolas. Este es nuestro propósito.