José Luis Barbero sobre ‘Competing on Analytics’

José Luis Barbero

Profesor titular en la Universidad Pablo de Olavide y responsable de Iniciativa Emprendedora en la Escuela de Organización Industrial (EOI). MBA por ESADE

El análisis de la información ha sido una de las áreas del campo de la gestión que más rápida e intensamente han evolucionado en la última década como consecuencia del avance de las nuevas tecnologías. Éstas son culpables del aumento de buena parte de la eficiencia en las organizaciones y de los potenciales beneficios exponenciales que pueden obtenerse de la información cuando ésta se filtra e interpreta apropiadamente.

Es obvio decir que la organización que toma decisiones no lo debe hacer basándose en presunciones o en el método de prueba y error, sino a través de la información fidedigna que puede proporcionar el hard data o la evidencia probada. Si la carrera de obstáculos que es la competencia entre organizaciones la gana la compañía que toma un mayor número de decisiones correctas y ejecuta mejor, la información es el caballo de carreras que en manos de un habilidoso jinete permite cruzar antes la línea. La información buena conduce a los conocidos y valiosos insights o pedazos de información clave que pueden dar lugar a un nuevo segmento con gran potencial de beneficios, al cambio de un sector para siempre a través de la modificación de una parte clave del modelo de negocio establecido por los competidores en él o al desarrollo de una compañía multinacional partiendo de cero.

El análisis es importante en todas las etapas del ciclo de vida de la organización. Aunque, paradójicamente, el desarrollo de competencias analíticas ha sido dominado por unas pocas organizaciones emprendedoras, en los primeros pasos, el análisis y generación de información tiende a utilizarse menos, dado que las organizaciones recién nacidas carecen de recursos: los emprendedores se mueven durante las primeras etapas mediante el método de prueba y error, que es la forma menos costosa para aquéllos que se hallan infradotados de recursos. Sin embargo, lo óptimo para una venture sería contar con una buena dosis de información que le ayudara a tomar decisiones.

En el extremo opuesto encontramos las organizaciones en crisis. La principal razón por la que rozan la desintegración es la falta de información, el desarrollo de información inadecuada, la falta de análisis de la información obtenida o la inacción ante la información desarrollada. Las organizaciones en crisis suelen salir de ésta mediante el desarrollo de información adecuada y la toma de decisiones basada en esa mejor información.

Éste es el marco en el que se encuadra la propuesta de Davenport y Harris. Para obtener los beneficios del análisis de la información, la organización debe desarrollarla en una competencia distintiva y, por tanto, diferenciadora de sus competidores: para desarrollar esta competencia, toda la compañía debe participar en el proceso de análisis y uso de la información. Las empresas que deseen desarrollar la competencia distintiva deben recoger información de calidad, disponer de directivos con deseos de utilizarla, realizar experimentos y pruebas que desarrollen el valor del enfoque, formular una visión basada en el análisis, desarrollar habilidades analíticas y, por último, generalizar el enfoque de diversas formas, como, por ejemplo, incluyendo información en documentos públicos o discutiendo el enfoque con los analistas financieros.