Josep Alet sobre ‘Beyond Disruption’

Josep Alet

Esta obra sigue a la anterior del autor, Disruption, en cuanto a tratar de desarrollar propuestas creativas que doten de auténtico contenido a las marcas, ilustrando por qué unas han triunfado en su mercado o incluso han creado nuevos mercados a partir de la construcción de ideas basadas en nuevas visiones radicalmente diferentes a las convencionales.

Sin embargo, en su enfoque es claramente distinta. Si la primera era conceptual y estratégica, ésta se centra mucho más en las metodologías, en los cómos, para llegar a obtener ideas audaces que aporten diferenciación y valor a las marcas. Ciertamente, si se aplican con rigor los métodos presentados, se podrán llegar a descubrir oportunidades claras de posicionamiento en la mente de los consumidores o de competir de forma ventajosa en el mercado a través de variables de producto.

En su contenido tiene la virtud de presentar hasta el mínimo detalle metodologías útiles para la obtención de puntos de vista distintos, la reformulación de planteamientos existentes o la detección de ideas con valor potencial.

Continúa presente el mensaje de que las marcas deben dotarse de contenido, de significado, de sustancia. La notoriedad, a pesar de ser muy importante, no puede apoyar las ventas de una marca si detrás no se presentan atributos atractivos que la hagan ser deseada y querida por sus clientes. Sólo que aquí se pone más énfasis en que las empresas deben ir por delante de los clientes porque hay tal saturación para ellos que difícilmente podrán transmitirnos lo que necesitan o desean.

En el desarrollo de una idea fresca y fuerte, se combinan necesariamente el atractivo de una propuesta nueva que llega directamente al cliente de forma positiva e interesante con la tranquilidad de unas referencias o argumentos válidos e importantes en su proceso de decisión, sean o no reconocidos, pensados o incluso inconscientes en bastantes casos.

En un mundo en el que las propuestas de productos y servicios se parecen cada vez más y en el que la lealtad compartida forma parte del hábito natural del consumidor, es imprescindible que el producto o servicio se vista de forma especial, destacando de la masa de forma atractiva, diferencial, desde las esencias de su identidad. Ineludiblemente, requiere que su imagen se nutra desde la misma identidad, para evitar el vacío de contenido y que se confunda marca con comunicación, personalidad con traje, cuando la esencia de la marca debe permanecer, dotar de contenido a la oferta y guiar los pasos de las decisiones y las prioridades.

Claramente, la obra aporta un valor en el apoyo a la concreción y el desarrollo en detalle de la aportación de contenido de ideas frescas, consistentes, con futuro. Las ideas materializadas son las realmente importantes, y ahí es donde puede ayudar de forma más destacada. En la implantación es donde mayoritariamente se están produciendo notables diferencias en resultados, mucho más que en las grandes ideas.

 

Josep Alet

Presidente de Marketingcom y profesor de ESADE

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